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市场调研与预测 市场调研与预测概述 学习的重点及目标|： 本章阐述市场调研与预测的涵义、特点、类型、程序、范围及作用。其中市场调研与预测的类型，从不同的角度介绍了各种形式的市场调研及其相关知识。这是市场调研与预测总体的概要性叙述，是本学科基本理论与基本内容的涵盖。 1.1市场调研与预测的涵义与特点 营销是营与销的组合，即在营造企业良好生存空间的同时销售产品，在销售产品的过程中积极营造企业良好的生存空间。这就需要准确的市场调研与预测。市场调研与预测是前营销工作，是为市场营销管理制定战略、选择或确定营销策略服务的，是为营销管理决策提供充分、准确和及时的依据而开展的信息收集、处理与分析、预测和建议等一系列活动。 市场调研及相关的预测分析，是企业营运的首要工作，不管是市场供给分析，市场需求预测、市场区隔、产品定位还是消费者行为分析，均为市场调查研究和分析的内涵。 1.1.1市场调研与预测的涵义 一、市场调研的涵义 1、市场调研的内涵 市场调研即市场调查研究，是市场营销的整个领域中的一个重要元素，是指运用科学的方法系统的、客观的辨别、收集、分析和传递有市场营销活动的各方面信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据，是对市场营销活动全过程的分析和研究。 市场调研是从市场环境、市场参与、市场运营、市场行为到市场消费几个环境来层层逼近、刻化市场的真实状况。 市场调研的任务就是为管理和决策部门提供相关的、准确的、可靠的、有效的和当前的信息。 2、市场调研与企业经营的关系 市场调研是现代企业经营中的重要一环，也是必须实施的要务。企业的经营已进入市场行销导向，营业部门不再是单纯的销售，而是更积极开发市场，市场开发包括商品计划、促销活动和通路策略。而市场调查就是市场开发的基础，是市场信息的源泉。 二、市场预测的涵义 1、市场预测的内涵 市场预测就是在对影响市场供求变化的诸因素的调查研究的基础上，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为市场营销决策提供可靠的依据的过程。市场预测在具体运作上有两个性质： 科学性 市场预测方法一般分为以数理统计为核心的定量预测分析和以理论分析为核心的定性分析预测方法。 局限性 市场预测由于是对未来的不确定性市场表现作出估计和推断，成功与否取决于两点：第一、对制约预测目标的事物内在规律的把握程度。第二、对所有与预测目标相关的影响因素是否都有一一了解。 2、市场调研和预测的关系 市场调研和市场预测都是人们了解、认识市场，分析、研究市场发展变化规律的方法和工具。从时间角度来看，市场调研着重分析市场过去和现在的表现，市场预测着重分析市场未来的表现。两者是一个连贯分析市场过程的两个阶段。 1.1.2市场调研与预测的特点 一、市场调研的特点 1、内容的广泛性 从简单到抽象复杂的问题，都可以通过市场调查来实现。比如：简单的——产品销售量、复杂的——消费者的购买喜好。 2、选题的针对性 按客户的具体情况量体裁衣，根据调查经费和客户的需求进行方案设计。 3、方法的多样性 文献收集、问卷调查、面谈、电话访谈、利用网络调查等 4、程度的伸缩性 所收集数据的多少和复杂程度可以根据所需信息和经费的多少来调整。 5、结果的有效性 选择有效的调查样本和有效的调查方法来确保结果的有效性。 6、结论的误差性 市场调查不可避免的会存在一定错误或误差，对方案缜密的设计和细心的实施避免较大的错误和误差。 二、市场预测的特点 1、一定的连贯性 市场是一个连续的发展过程。 2、一定的相关性 与国民收入水平、市场价格变动指数、消费需求结构等因素密切相关。 3、一定的类推性 市场上各种有关事务之间存在着某种类似的关系和发展模式。 1.2市场调研与预测的类型和程序 1.2.1市场调研与预测的类型 一、市场调研的类型 市场现象的复杂性和市场经营多方面的需要，决定着市场调查不能只用单一的方法或从某一个方面进行，而是必须应用各种方法对市场进行全面系统地调查。 按调研内容分为消费者调研、行业调研、产品调研、广告调研、渠道调研及满意度调研等 按购买商品品目的不同分为消费者市场调查和产业市场调查。 消费者市场调查的主要目的是了解消费者需求数量和结构及其变化。同时这种变化又受到多方面因素的影响，如人口、经济、社会文化、购买心理和购买行为等等。对消费者市场进行调查，除了解需求数量及其结构外、还必须对诸多的影响因素进行调查。 产业市场调查也称为生产者市场的调查，产业市场调查主要是对市场商品供应量、产品的经济寿命周期及商品流通的渠道等方面内容进行调查。 按调研的产品或服务可以分为快速消费品调研、耐用消费品调研、汽车调研、金融调研、农业调研和医药调研等。 按调查的组织形式可以分为专项调查、连续性调查和搭车调查。 专项调查是指某个客户的