旅游网络品牌影响因素研究.docVIP

独 创 性 声 明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作 及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方 外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为 获得电子科技大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与 我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的 说明并表示谢意。  签名：  日期：  年  月  日  关于论文使用授权的说明 本学位论文作者完全了解电子科技大学有关保留、使用学位论文 的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘， 允许论文被查阅和借阅。本人授权电子科技大学可以将学位论文的全 部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描 等复制手段保存、汇编学位论文。 （保密的学位论文在解密后应遵守此规定）  签名：  导师签名：  日期：  年  月  日 摘要  摘  要  在经历了金融风暴之后的中国迫切地需要进行产业转型升级，即从低附加值 转向高附加值升级，从高能耗高污染转向低能耗耗低污染升级，从粗放型转向集 约型升级。品牌时代已经来临。品牌作为企业核心竞争力的标志，加强品牌管理 是实现产业转型的必经之路。 我国虽然出现了一批全球性的品牌，基本集中在资源类企业、国有银行、电 信等部门。整体而言，我国的品牌发展相较于世界著名品牌，仍存在着非常大的 差距。以旅游业为代表的第三产业应该有很大的培育自主品牌的空间。近年来由 于互联网的深入普及和广泛应用，谷歌、亚马逊网站等网络品牌成为上升最快的 全球品牌。它们的高速发展引入了网络品牌这一全新概念，并由此拉开了网络品 牌与传统品牌同台竞争的序幕。同时，值得我们借鉴的是，以网络品牌管理提升 品牌价值的发展方式无疑可以快速有效地提高我国品牌管理水平。 本文以旅游行业为研究对象，分析网络品牌在旅游行业的运用，在总结已有 研究成果基础上，分析综合类旅游网站现状，总结提出旅游网络品牌的五个因素， 即网络品牌的用户体验、网络品牌文化设计、网络品牌运作能力、网络品牌感知 风险以及网络品牌的服务质量。以网络品牌产品涉入度和网络满意度为内生变量 衡量五个因素对旅游网络品牌产生的影响，提出研究假设，并设计了相应的调查 问卷。 通过回收的 161 份有效问卷，我们进行了统计分析，包括描述性统计分析、 信度和效度分析，使用结构方程模型对假设进行检验。综合而言主要验证了以下 三个方面的假设：第一，网络品牌用户体验、运作能力、服务质量对网络品牌产 品涉入度有正向影响作用；第二，感知风险对网络品牌产品涉入度有负向影响作 用；第三，网络品牌产品涉入度和服务质量对网络品牌满意度有正向的影响作用。 根据检验结果本文对旅游网络品牌影响因素做了分析和总结，对研究如何加 强综合类旅游网络品牌管理有一定的指导意义。 关键词：网络品牌、旅游行业、旅游网络品牌 I ABSTRACT ABSTRACT After having experienced the global financial crises, China urgently need industry to upgrade and shift from low value-added to high value-added phases, from high energy consumption high pollution to low energy consumption low pollution, from the typy of extensive to the typy of intensive. The tide of brand management already approaches. Brand as a symbol of the core competitiveness of a enterprise, to strengthen the brand management is the only way which must be passed to achieve industrial restructuring. Despite quite a number of our global brand have emerged, they are basiclly focused on resource companies, state-owned banks, telecommunications and other large state-owned enterprises. Overally speaking, compared to the world famous brands Chinas