广告媒体 学而斋.ppt

课程导入 用苹果的1984和Think different作为例子说明广告在营销中的作用。 引入《震撼世界的20例广告》 史玉柱的广告观点：卖货的广告才是好广告 营销的进阶 生产者=》（集市交易）消费者 生产者=》（B2B）销售者=》（商店B2C）消费者 生产者（广告合作者）=》销售者=》（百货公司、超市+广告）消费者 营销科学性的三个主要层面 科学性的三个层面： 其一是能够帮助营销者实现有效地控制信息，并对这些信息进行相关的包装策划; 其二是能够精准地瞄准受众，利用恰当的媒体渠道以及营销手段直达目标受众，实现最终提升销售的目标; 其三是这些手段方法能够重复进行。 4V 广告与社会 广告与营销 生产者（营销者） 销售者 消费者 广告雇佣者 黄升民 刘 珊: 《“大数据”背景下营销体系的解构与重构》 通过近百年的努力，广告与营销的科学性逐渐建立，并在上世纪80年代达到了全面的成熟。 基于这三项基础，传统的广告与营销一直试图通过科学的手段探知受众并把握其需求，做出市场预判，并通过大众媒体进行有效的低成本的传播，最终帮助生产者进行适销对路的生产，同时满足消费者的各种需求，实现生产与需求之间的匹配 这种科学性最终表现为能够大量的进行，并以数据信息为核心点给予媒体和企业一定的决策支撑，将营销决策的过程从“经验”转变为科学。 广告与营销 营销学4P(6P，4C，4R)：产品、价格、促销、通路 大规模生产造成的商品积压，需要大规模营销通路 营销方法的变化 产品质量、口碑、形象、品牌(广告塑造品牌) 营销观念：满足需求 广告是纸上推销术(印在纸上的推销术) 需求理论与符号消费(广告引导符号消费) 广告在营销中的地位，从营销策划看，从企业部门构成看，从广告费用占比情况看。 广告与品牌建设，广告与其他传播手段等。 营销学4P(6P) 前面曾提到4P是一个简洁优美的操作框架，或许正因如此，4P获得了最为广泛的认可和应用。相比之下，6P和4C虽然也在一定范围内为人所接受，但其应用却寥寥无几。人们可能会以6P或4C的观念来思考问题，但却很难据以制订营销组合。 4P指代的是Product（产品）、Price（价格）、Place（地点，即分销，或曰渠道）和Promotion（促销），Power（权力）和Public Relations (公共关系) 4C 4C是以挑战者的角色出现的。它分别指代Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通） 4R营销理论 美国学者Done Schuhz(唐·舒尔茨)提出了4R营销理论Relationship(关系)、Retrenchment(节省)、Relevancy(关联)、Reward(报酬)营销新理论 4R营销理论的最大特点是以竞争为导向,来弥补4C营销的不足。主动地创造需求,运用优化和... 差异化（Variation） 功能化（Versatility） 附加价值（Value） 共鸣（Vibration） 营销方法的变化 消极营销 本地营销 生产与营销分离 商品不变 生产者为中心 功能性商品 无差别营销 积极营销 全球营销 按单生产 商品层出不穷 消费者为中心 符号与功能并重 差别性营销 消极营销与积极营销、知识营销 英文名:Soft sell 中文解释:供应者没有积极地销售商品或服务。例如市场上对某产品有极高需求，业务人员对主要问题应接不暇，则以消极营销的方式销售商品。和积极营销（hard sell）相反。 知识营销：比尔·盖茨的先教电脑，再卖电脑的做法是典型的知识营销。他斥资2亿元，成立盖茨图书馆基金会，为全球一些低收入的地区图书馆配备最先进的电脑，又捐赠软件让公众接受电脑知识。 新的营销方式 差异化营销直销 个性化营销 会员制营销 一对一营销 饱和营销 饥饿营销 买断式营销 联合营销 服务营销 情感营销 教育营销 知识营销 绿色营销 整合营销 网络营销 聚合营销 体育营销 展示营销 体验营销 印在纸上的推销术 约翰·肯尼迪（John Kennedy ）在1904年提出：“广告是印在纸上的推销术”。(广告不应只是粗浅直接的“告白”) 霍普金斯提出 了的“预先占用权”。 20世纪40年代，罗瑟·瑞夫斯提 出“USP理论——独特的销售主题”。 美公司提供将微博内容印到厕纸上服务 印有博文的特制厕纸 按照客户要求所定制的特殊厕纸 英国《每日邮报》3月30日消息，美国一家小型公司“屎特(Shitter)”日前将客户的个人微博印到特制厕纸上，或将客户最喜爱的名人博文印在厕纸上。 只要支付35美元(约合220元人民币)，就可以定制4卷厕纸，在上面印着客户喜欢的博文，每条微博的上限均为140个字。公司的口号是“社交网络从未像如此这般即用即扔”。