整合营销传播在房地产项的应用.pdfVIP

捅 宴 整合营销传播(IMC)强调关注消费者，重视与消费者的沟通， P，J 实现从生产者导向到消费者导向的转变，在营销理论中表现为“4 向“4c”的转变。关注消费者，首先要了解他们的现实需求与潜在需 求，了解他们的物质需求和情感需求，并将这种需求融入产品设计中。 然后，营销传播者要提炼出消费者感兴趣的产品卖点，归纳成统一的、 鲜明的产品形象，并在随后的传播任务中，用一种声音说话，向消费 者传递这种形象。最后，传播者要在调查研究的基础上，整合各种传 播渠道，采用不同方式，以实现传播效果最大化，并有效地降低营销 成本。 很多行业都在应用整合营销传播策略，作为高价值的产品——房 地产项目也在尝试应用IMC指导营销，本文的案例即取自于一个旅游 地产项目。本文第一章介绍了整合营销传播相关理论基础，论述该理 论的起源，发展，传播到应用情况，并指出了房地产行业应用广告传 播的背景，从传统的广告策划到整合营销传播，是从“小创意”到“大 构想”的飞跃。第二章叙述了产品前期定位研究过程，定位是否恰当 往往对营销成败起着决定作用。本项目首先对旅游地产市场进行宏观 环境分析，然后分析目标市场，在市场调查中通过与消费者面对面交 流，采取访谈和问卷形式，收取消费者的需求信息，并细致地研究竟 争对手，分析其营销思路，由此对本项目定位有了清晰的思路，能够 提出正确的、切实可行的开发建议。第三章对项目进行形象策划，形 成了悠闲轻松的度假产品形象，一方面有真实的产品和服务作基础 (世界级风景区的度假屋)，另一方面该形象迎合消费者的心理(通 过市调得出)，对他们有着强大的吸引力。产品形象的策划，是向消 费者传递清晰的、一致的信息的基础，而形象的建立过程往往就是品 牌的建立过程。第四章进行详细的广告策划，分别选取了广播、电视、 报纸这几大大众传播媒介作为主要传播渠道，进行了别出心裁的现场 包装和宣传物料设计，并策划了几项刺激销售和扩大影响的公关活 动，意图通过全方位、立体的传播使影响力最大化。 关键词：整合营销传播房地产项目 营销 Abstract Marketing Integrated communicationwith andkeeping consumers， concerning from it canrealizetransformation therefore， product toconsumer wecallit the orientation orientation，which dowe shiRfrom“4P’’to“4C”．How theory，a marketing concernthe shouldlearnwiththeir consumers?First，we emotional and and needs，theirphysical potential practical be when ofwhichmustconside