品牌资产评估模型研究综述.docVIP

品牌资产评估模型研究综述 　　[摘 要]品牌资产是品牌管理的一大课题,而品牌资产的评估是品牌管理的首要前提。鉴于此,本文评述了国外品牌资产评估的研究成果,梳理了品牌资产评估的各种模型和方法,并简要分析了其度量体系的作用。 　　[关键词]品牌资产 评估方法 　　 　　人人都在谈论品牌资产。然而,似乎没有人能够给出明确的定义,营销专家和财务专业人员所阐述的观点更是截然不同,这也就导致了品牌资产评估方法难以统一。各种机构基于各自的不同理解,从而开发出了不同的品牌资产评估模型。 　　一、品牌资产的定义 　　Aaker将品牌资产定义为“与品牌、品牌名称和标志相联系,能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债”。品牌资产包括品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想、其他专有资产等方面,这些资产提供给企业多种利益和价值。大多数的市场营销研究者可能会采用Keller教授的观点,认为品牌资产作为该品牌先前营销投入的结果,是产品和服务的附加值[2]。基于顾客的品牌权益是指,因消费者的品牌知识导致的对品牌营销的差别化效应。顾客拥有的品牌知识是建立品牌权益的关键。然而,相对于品牌资产的概念化定义,对品牌资产隐性要素的量化评估显得更为困难。 　　二、品牌资产评估存在的障碍 　　有人说,无法度量则无法管理。因而,品牌资产的评估是营销人员最为关心的问题。完善的品牌资产的度量至关重要,却又困难重重。 　　事实上,在品牌资产的评估问题上最为关键的是要分析每位消费者的行为,找出品牌如何带给消费者特定的感受,从而将这种感受与消费者的行为模式联系起来。消费者态度的转变并不能直接产生现金流,消费者行为的改变才能创造品牌价值,带来品牌财务上的收益。 　　这也就意味着,专家学者们所青睐的传统测评指标,诸如认知、感知、熟悉,也许并不适合作为品牌资产的度量方法。这些指标能够很好地解释品牌的市场份额,并且能够度量品牌被纳入消费者购买意愿的可能性。然而,这类指标无法解释消费者的最终购买决定,因而也就无法度量品牌产生现金流的能力,难以为品牌管理者提供具体管理操作方面的指导。 　　三???品牌资产度量的方法 　　度量品牌的方法纷繁复杂,并且每一种方法都会因为评估目的的不同而各有优劣。品牌资产的相关文献主要确定了以下两种评估途径: 　　第一种方法以结果为导向,例如顾客所愿意支付的溢价。这种方法可以精确地量化品牌所享有的品牌资产,但该方法的局限性在于无法洞察品牌资产的驱动力何在。 　　第二种方法以品牌传递给顾客的效用来度量品牌资产。这种方法试图通过测量所谓的“相对差异度”来量化特定品牌所具有的品牌资产的程度。较高的相对差异分值表示特定品牌出色地满足了顾客的需要,从而为研究顾客的这种认知提供了视角。 　　品牌资产确定了一个品牌的健康、实力及其财务价值。持续连贯的品牌资产度量可以帮助营销人员预测品牌资产的变化趋势,在一定的行业范围内反映品牌的战略里程。以下本文将对全球范围市场调查所形成的一系列适用的品牌资产度量模型进行归纳总结。 　　1. Interbrand模型 　　Interbrand作为全球最大的综合性品牌咨询公司,是品牌评估的先驱。Interbrand公司认为,应该以未来收益为基础评估品牌资产。品牌资产价值等于品牌收益乘以品牌强度,并且,品牌强度越大,在对其未来收益贴现时,将采用较低的贴现率,从而可以计算出品牌的现时价值。品牌强度由以下7方面的属性来打分,合计为100分: 　　(1)市场:具有市场上行趋势的品牌,可获得较高评分。 　　(2)稳定性:成熟、稳定的品牌可赋予更高分值。 　　(3)领导地位:居于领导地位的品牌得分更高。 　　(4)趋势:品牌的自身表现及其抵御竞争者的能力越强,得分越高。 　　(5)覆盖范围:品牌行销通路越广,得分越高。 　　(6)支持:获得持续投资和重点支持的品牌可获得较高评分。 　　(7)保护:受商标法保护或受到其他特殊法律保护的品牌具有更大的市场价值,因而获分更多。 　　2. 品牌资产十要素模型(Brand Equity Ten) 　　David Aaker教授提出从5个维度来衡量品牌资产,并提出了这5个维度的10项具体评估指标。品牌资产的十要素模型的评估因素以消费者为主,同时也加入了市场业绩的要素。 　　品牌忠诚度:(1)溢价能力(2)满意度或忠诚度被感知的品质或领导力:(3)被感知的品质;(4)领导力或受欢迎程度品牌联想或差异化程度:(5)被感知的价值;(6)品牌个性;(7)企业联想认知评估:(8)品牌认知;市场行为:(9)市场份额;(10)市场价格和分销。 　　3. 电通模型(Brand Asset Valuator) 　　由YoungRubicam广告公司提出的电通模型,其