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商务英语广告中修辞运用 　　[摘 要] 商业广告的目的在于打动人心,并激发购买欲望和购买行为。广告中明喻、双关等修辞手段的运用,使得广告语巧妙异常,给人以美的享受,从而达到商业目的。本文从文化的角度阐述了这些修辞手段在商务英语广告中的应用。 　　[关键词] 商务英语 广告 修辞 　　 　　“广告”一词源于拉丁文”Advertere” 意为“唤起大众对某种事物的注意,并导入一定方向所使用的一种手段”。广告语言作为传播信息的手段,具有简洁、生动、形象、富于感情色彩和感染力的特点。人类的语言和文化总是大同小异,英汉广告修辞表达法也不例外,同多异少。对于像这样两种语言文化中相似的广告修辞,不需要变通就能使原文形式、内容和风格再现,使译文读者获得与源语读者大致相同的感受,实现功能对等。例如： 　　(1)Once tasted , always loved.(饮料)――次品尝,永远喜欢。例(1)的once和always形成语义对照,故分别译成“一次”、“永远”。该广告词和相应的译句十分精辟,形象具体,充分表达了产品(饮料)的优质与美味,令人垂涎欲滴。 　　(2)Big thrills. Small bills.(出租车)――莫大的激动,微小的费用。例(2)及相应的译文押尾韵,各包括两个名词短语,名词中心词的定语互为反义、构成对照的形容词。译句与原句同样精彩,形式和功能一致。 　　(3)像母亲的手一样柔软(童鞋)――As soft as Mother’s hands. 例(3)是针对儿童作的广告标语,巧妙地以母亲的手作比喻,强烈地突出了孩子心中的温柔体现。 　　(4)Breakfast without orange juice is like a daywithout sunshine. (桔汁)――没有桔汁的早餐犹如没有阳光的日子。例(4)为典型的明喻式广告标语,将没有桔汁的早餐比作没有阳光的日子,十分生动而富于想像力。 　　(5)非常可乐,非常选择(饮料)――Extraordinary Cola. Extraordinary Choice.例(5)和相应的译句均有首语反复(anaphora),语气贯通,节奏感强,增强了广告的功能。 　　(6)Flowers by Interflora speak f rom the heart. (鲜花)――英特拂劳拉的鲜花倾诉衷肠。在例(6)中,鲜花拟人化了,好像情人诉说衷肠,情意融融,动人心魄。 　　(7)她工作,你休息(洗衣机)――She works while you rest .例(7) 和译文均包含拟人和对照两种辞格:洗衣机拟人化了,因此“她工???,您(主人)休息”。“工作”与“休息”构成生动的对照：“她”不辞辛劳地工作,您才能好好休息。 　　以上广告标语和广告语篇由于在原语和译语的相似,采用直译法再现原文形式和内容,保留了原文的风姿神韵,译文与原文同样具有吸引力。但在实际的广告翻译实践中,须采取其他的灵活翻译法,以实现译文与原文有同等的效果,因为不同语言之间存在着文化差异和语言差异。语言在本体论上是文化的:语言的文化性和人文性是其本质,语言是特殊的文化现象。语言是文化的组成部分,受文化的影响和制约,在不同的文化里,相同的词语有不同的含义,不同的词语有相同的含义。因此在翻译过程中,译者对文字理解的正确与否,很大程度上取决于他对文化的理解。 　　在英汉广告语中,不少辞格实例涉及各自的语言特点和语言习惯或文化习俗,它们的语言形式和文化背景不为译文读者所熟悉。对于这类辞格,在翻译实践中切不可片面追求忠实。勒菲弗尔指出:“忠实”并不只是词语和文本的“对等”,而是要使目的语文本在目的语文化中起的作用就像原文文本在源语文化中那样起作用,因此“忠实”不是在传统意义上的忠实,而是要达到功能上的对等。 　　例如： 　　(8)皮张之厚无以复加;利润之薄无以复减(皮鞋)――The leather shoes made here are thick enough ; the profit that’s obtained is slight enough. 　　本例一“厚”一“薄”对照鲜明,一“加”一“减”相映成趣。这则对联广告词很风趣,商品的特色、企业的形象通过对照跃然纸上。句末重复了“enough”,押了尾韵,读来流畅,给人深刻印象,其功能不亚于原文。 　　(9)甜甜蜜蜜,无限爱恋尽在其中(饮料)――With boundless love in it , the drink is more thansweet. 　　本例是抒情式，产品(饮料)拟人化,作者把顾客对饮料无比喜欢比作对情人的无限爱恋,饮料的甜蜜犹如爱情的甜蜜一样,打动人心,冲击公众的情感心灵。 　　(10)第一