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基于价值创新房地产隐性营销模式 　　[摘要] 长期以来，标杆管理的思想一直作为企业竞争战略的核心思想，但一种新的思维模式――价值创新，向标杆管理提出了挑战。以培育与创造顾客需求为出发点房地产隐性营销正是价值创新的思想在房地产营销中的应用。本文通过对两种战略思维的比较，总结了价值创新的特点，并详细阐述了基于价值创新的房地产隐性营销模式。 　　[关键词] 价值创新隐性营销泛产品 　　 　　一、企业战略新思维――价值创新 　　 　　长期以来，竞争一直是企业战略的核心思想，传统战略管理理论始终强调企业应增强并充分利用自己的竞争优势。但是，法国的两位教授金昌为(W.C.Kim）和莫泊奈(Renée A.Mauborgne）提出了一种不同于传统战略的新思维模式――价值创新。其战略思想的核心是顾客需求,而不是竞争对手。 　　价值创新是以价值工程的功能成本分析为基础的创新活动。价值工程由美国的麦尔斯(L?D?Miles）提出，所谓价值工程，指的是通过集体智慧和有组织的活动对产品或服务进行功能分析，使目标以最低的总成本，可靠的实现产品或服务的必要功能，从而提高产品或服务的价值。其数学表达式为:价值=功能／成本。我们将传统竞争战略与价值创新进行对比（如表所示），可以总结出价值创新的特点。 　　1.舍弃“标杆”， 创造需求 　　遵循传统的竞争战略，企业把竞争对手，特别是行业中的领先企业作为设计战略的唯一参照，这时，企业往往被“你好，我要比你更好”的战略思维所束缚。而这种战略思维却在三个方面存在缺陷:一是这种针对性极强的战略，容易导致行业内的恶性竞争;二是模仿的最高境界往往也只是做到和“标杆”企业接近的水平，而很难实现超越或是要付出很大的代价实现超越；三是企业一旦陷入这种模式，容易忽视了市场和顾客需求的变化。而价值创新则以“顾客的需求是什么?这种需求是否得到了满足?”为企业的战略逻辑起点，以创造顾客的新需求为企业的战略目标。舍弃“标杆”，创造需求的结果是企业成为行业新的“标杆”。 　　2.打破规则，重塑标准 　　传统竞争战略的前提是企业认可并遵循现有的“游戏规则”，即??认现有的市场划分与产品标准，企业的任务就是在这个标准下做得更好。而价值创新则首先对“游戏规则”提出质疑。以顾客需求的满足程度去评价现有的规则，就会发现其并不可靠。一方面，外部环境的不断变化使顾客的选择标准也在不断发生变化，如城市的扩张、交通条件的改善等使房地产产品的区位因素在人们选择标准中的重要性程度降低，而随着人们环保意识的加强，对健康关注程度的提高，住宅的健康性由最初不在考虑之列的指标变为比较重要的选择标准。企业仍遵循原有的价值标准则会远离顾客的需求；另一方面，现有的市场划分标准未必能准确全面反映不同层次、不同类型顾客的需求。对规则的质疑，使我们发现在两类住宅标准之间存在的市场空白点。价值创新正是通过识别顾客需求的变化，改变原有价值曲线的手段，发现新的市场，创造出一种全新的产品，进而重新划分市场。 　　3.远离竞争，扩展视野 　　目前，世界正在进入一个技术进步节拍加快，产业边界模糊，新竞争者不断出现，客户变得越来越挑剔的超强竞争时代。在这种背景下，企业针锋相对的竞争，大打价格战、广告战，最后往往陷入两败俱伤的窘境。而远离竞争的最好办法就是寻找竞争的空白点，在更广阔的范围内审视产品的内涵。如房地产产品，仅把其看作是“遮风避雨的居住空间”，则其产品要素仅为质量、价格、配套、地点等，而企业在这几方面很难超越竞争者或者这种超越超出了市场需求的范围。但如把其看作是“承载生活的人居空间”，则其产品要素增多了，企业可以伸展的空间也扩大了。 　　4.思维创新，重在持续 　　价值创新的实质是一种打破固有思维模式的思维创新，创新手段以经营模式的创新为主。它不以技术创新为前提，因此，一方面它具有低成本性，不像技术创新需要投入大量的资金进行研发，它所投入的是具有规模效益递增性的智力资本;另一方面它重在持续创新，因为不像技术创新可以利用技术壁垒、专利保护等形式保护创新成果，其创新成果容易被竞争对手所模仿。因此，企业只有通过持续的创新，不断为顾客创造更多的增加值，才能保持企业优势。 　　 　　二、房地产营销的价值创新――隐性营销 　　 　　房地产隐性营销是基于价值创新思维，以创造并提升顾客价值为目标，满足消费者的隐性需求，通过隐性传播方式与多样化的传播媒介，树立组织的良好形象，潜移默化地影响消费者的决策，实现房地产产品（泛产品）向消费者的转移的过程，其创新表现如下： 　　1.创造和提升顾客价值为目标，扩大了产品内涵 　　目前，产品的概念日益趋向整体化，产品需求层次的外延不断扩展。现代产品观念表明，产品的外延从其核心产品（基本功能）向一般产品（产品的基本形式）、期望