处于“青春期”保健品消费.docVIP

处于“青春期”保健品消费 　　我国的保健品市场自1993年以来经历过几次震荡，消费者的观念日趋理性，但从2004年消费趋势来看，仍难以摆脱跟风购买、品牌忠诚度低等特点，我们将其称之为――消费观念的“青春期”。 　　 　　一、礼品消费方兴未艾 　　 　　消费者购买保健品的动机更多在于送礼联络感情，这使保健品更加”礼品化”，由此带来忽视产品实际功效，加剧市场失衡等一系列问题。 　　自己购买、别人送礼和赠品是保健品消费的主要途径，然而由于整个保健品自我消费的健康意识尚未培育成熟，所以“礼品消费”继“自己购买”之后，成为了保健品市场销售的主要趋势(见表一)。在武汉市更有近三成消费者服用的保健品来自别人送礼，说明消费者对保健品的消费动机更重于联络感情。而北京、上海、深圳等经济发达城市和广州、成都、重庆等较为发达、居民普遍注重自身健康质量的城市，自己购买的比例都在80％以上，显示了消费者较为强烈的自我保健意识和较高的购买力。另外，对比《IMI消费行为与生活形态年鉴》 2003年和2004年的数据，消费者服用的保健品来自“别人送礼”的比例总体呈上升趋势，说明保健品作为礼品市场的主力军继续得到多数消费者的认可。 　　在厂商“送礼送健康”的号召下，越来越多的消费者购买保健品用作礼品赠送，这也带来选择保健品重礼轻质和产品选择的盲目性等后果。 　　 　　 　　二、消费者重礼轻质 　　 　　礼品最大的一个特点就是购买者与使用者分离，选购者心理价值大于效用价值，这在一定程度上也决定了购买者缺乏对产品功能的关注，多数人倾向于考虑是该保健品作为礼品拿不拿得出去手，长不长面子。所以，消费者在选购保健品作为礼品馈赠时倾向于关注产品的包装和设计，在一定程度上弱化了对产品质量和功效的关注。 　　保健品作为礼品消费，在很大程度上，购买者并不是直接使用产品而获得使用价值。通过这一过程的周转，购买者的消费观念发生很大的转变，容易被产品的外在表象所迷惑，忽略了产品的实际使用价值。 　　厂商亦是利用礼品的这一心理定价赢得了非常可观的利润空间。但是这种“概??+礼品”的市场操作虽然风险小、利润大，但过于依托广告和营销策略，只能注定其短命的周期，容易被其他产品所替代。 　　 　　三、选择品牌“朝三暮四” 　　 　　由于保健品发展至今，已经进入了品牌时代。研究发现，消费者对各类保健品的品牌都有很高的认知度，通常消费者能够提及的保健品品牌不下一二十个，同类产品品牌之间的竞争也有目共睹。由于同类保健品之间的功效相差不大，因而如何在保证功效的前提下，树立起自己的品牌形象，找到产品的卖点，这不仅是引导消费者向忠实消费者转换的重要途径，也是在竞争日趋激烈的市场中占有一席之地的重要手段。 　　1、品牌忠诚度降低 　　根据2004年的消费统计数据，消费者对保健品品牌忠诚度降低。在《2004～20051MI消费行为与生活形态年鉴》数据统计的10个城市中，除广州以外的其他城市越来越少的消费者“基本固定服用一个牌子”，消费者这种对品牌的朝三暮四让厂商苦恼不已。 　　一个重要原因，是目前的保健品同质化严重，各类品牌靠概念炒作和促销攻势“各领风骚一两年”，造成消费者对保健品行业的整体不信任，购买时在各个品牌间犹疑不定。在不少消费者看来，保健品行业雷声大、声势响，靠的就是“噱头”，动不动美其“席卷x x”、“x x风暴”……自吹自擂，保健品企业大多夸大功效、明日张胆大打虚假广告，保健品业是”不被信任行业”。 　　2、更加青睐洋品牌 　　与此相对应的是，更多消费者对洋品牌青睐有加。据美国著名的NPD市场调查公司统计，在100个购买保健品的中国人中，大约有15人购买洋保健品，这个数字在未来几年里还将继续上升。这其中不排除某些人对国外品牌的崇拜心理，但更为重要的是，恐怕是消费者对国内品牌的不信任。以鱼油为例，国内的许多鱼油产品比美国的同类产品所含的DHA、EPA要丰富得多，可是很多消费者宁愿出高价买进口货，也不愿意用国产品牌。近日年来，洋品牌在中国市场上的销量以平均每年12％以上的速度增长。其中安利纽崔莱在《2004～ 2005IMI消费行为与生活形态年鉴》“最常用品牌排名”中，一举占据了7个城市的榜首位置，这也与纽崔莱在2004年猛烈的营销攻势密不可分。 　　 　　四、消费心理日趋成熟 　　 　　上面分析了我国目前保健品消费呈现的种种非理性”青春期”特征．而所谓青春期，是由冲动莽撞的少年向咸熟理性的成年实现过渡的阶段，我国的保健品消费者经过数年概念炒作和宣传轰炸，已经具备了一定的辨别能力，加之随着生活水平提高，近年来保健意识越发强烈，消费者对保健品的消费呈现出一些成熟理性的新特点。这主要表现在： 　　第一，个人自用产品追求“物美价廉”，据调查反映，很多