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如何恢复国产奶粉品牌信任思考 　　[摘 要]针对商业领域日益出现的品牌信任危机,文章从心理效应角度分析品牌信任危机的消费者心理表现,以及企业应知道如何遵循和利用心理学规律,妥善处理危机爆发后的消费者信心恢复问题。 　　[关键词]品牌信任恢复 首因效应 光环效应 近因效应 　　 　　一、问题的提出 　　 2008年对于中国奶粉行业来说是个多事之秋。三聚氰胺使得国内一批知名企业纷纷落马!消费者震惊、愤怒、悲伤、失望、不知所措、诚惶诚恐,更多的是热情退却后的心寒。在这些曾经的名牌一次又一次的伤害之下,国人对国产品牌的信心也在逐渐消失 　　在2008年8月“三鹿奶粉”事件发生之后,中国人民大学危机管理研究中心课题组针对“食品安全问题”连续做了三次调查。调查表明,当前公众的食品安全感总体较差,公众在购买食品时最关心质量和安全。食品安全事件发生后,从食品企业到普通企业,从国内产品到国外产品,从明星代言人到新闻媒体,从地方政府到中央政府,各组织(群体)的信用资本都在短时间内大量流失,这种连锁反应使社会陷入了一种信任危机状态。 　　品牌信任危机说到底是一种情感危机,是消费者的心理发生的变化。那么,品牌信任危机爆发后,消费者的心理到底是一种怎样的表现,企业又该如何遵循和利用心理学规律,从而恢复消费者对品牌的信任呢? 　　二、消费者心理效应与品牌 　　1.心理学研究与品牌 　　品牌心理学的研究始于20实际五六十年代,国内外许多学者对消费者品牌选择的影响因素、品牌忠诚等进行了研究。七十年代至今,消费者行为学派作为一个独立的学派出现了。1978年,李维教授把心理学的基本原理和研究方法引入品牌研究,他提出,品牌是存在于人们心智模式中的图像和概念的群集,是关于品牌知识和对品牌态度的总和。与产品本身相比,品牌更依赖于消费者的心智对它的解释。之后的品牌的心理学研究除了上述已有议题之外,更多注重于消费者对品牌的态度行为等领域。 　　2.消费者的心理效应 　　心理效应是社会生活当中较常见的心理现象和规律,是某种人物或事物的行为或作用,引起其他人物或事物产生相应变化的因果反应或连锁反应。同任??事一样,它具有积极与消极两方面的意义。因此,正确地认识、了解、掌握并利用心理效应,在人们的日常生活,工作当中具有非常重要的作用和意义。 　　品牌心理学的研究中认为,在心理学上,有三个效应对品牌的强化和弱化起到重要作用,即首因效应,光环效应和近因效应。 　　(1)首因效应:就是说人们根据最初获得的信息所形成的印象不易改变,甚至会左右对后来获得的新信息的解释。心理学中的知觉是人们对事物整体的认识,由于知识经验的参与,当客观条件在一定范围内改变时,我们的知觉映象在一定程度上仍保持着相当的稳定性。这种特性使得人们对客观事物的认识在一定范围内保持一致性。即在消费者认知过程中,品牌的最初的印象给人以先入为主的作用。 　　(2)“近因效应” 是指在人际沟通过程中,知觉对象最近给人留下的印象。其实最初是从学习和记忆过程的研究中发现的基本规律,学习者学习一系列材料时,往往对开始部分记忆深刻,保持时间更长。社会心理学家卢钦斯在两组实验中揭示了一个全新的理论:在人们已形成某种印象的场合。新出现的具有对立意义的刺激对这种已形成的印象有反转作用。这种新出现的具有对立意义的刺激能够把人们心目中已有的印象反转为对立的印象现象。社会心理学将其称之为近因效应,即最近的印象对人的认知的影响具有较为深刻的作用。 　　(3)光环效应:又称晕轮效应。指对他人知觉的一种偏差倾向,当一个人对另一个人的某些主要品质有个良好的印象之后,就会认为这个人的一切都良好,这个人就被一种积极的光环所笼罩。反之,则被赋予其它不好的品质。对于一个品牌而言,可以这样认为:某个品牌如果被认为具有某种优点(缺点),往往被认为具有其他许多优点(缺点)。心理学研究认为,人对环境的性质的认识往往存在这种“光环(或称之为晕轮)效应”,根据第一印象或者某一方面的优缺点,铺陈开来,由点推面,形成整体上的认知。这对品牌有建设性的意义,注重“第一印象”、坚持高标准、形象统一,从而保持品牌的良好形象。 　　这三种心理效应之间也相互影响并作于品牌。由于近因效应的存在,有可能对首因效应起到巩固或减弱的作用。卢钦斯认为在某种信息被连续感知时,人们总是倾向前一种信息,并对其印象较深,此时起作用的是首因效应;而当某种信息被断续感知时,起作用的是近因效应。这两种心理效应相互作用,影响消费者对品牌的认知,从而形成消费者对品牌的心理判断定位,消费者会产生晕轮效应,即“以偏概全”来看待品牌。 　　三、国产奶粉品牌信任危机的心理效应分析 　　由上文我们可知,对于品牌而言,从首因效应与近因效应的关系来看,近因效应会对首因效应起到巩固、维持、否