对虚假广告治理法律探析.docVIP

对虚假广告治理法律探析 　　[摘 要] 随着我国社会主义市场经济体制的建立,大量虚假广告开始出现。本文首先分析了认定虚假广告应当把握的几个关键点,其次对虚假广告的成因从多个方面进行了探讨。若对虚假广告不予有效规制,将影响消费者合法权益的实现。因此要学习国外治理虚假广告的成功经验,同时结合我国的具体国情,在加强诚信制度建设,增大虚假广告责任主体的违法成本,完善广告监管机制,加强广告媒体的自律,提高消费者的维权意识,完善社会监督体系方面等方面对虚假广告进行治理。 　　[关键词] 虚假广告 成因分析 法律对策 　　 　　“广告是广告主通过有偿取得的可以控制的宣传媒介和形式,对产品、服务和观念进行非个体性传播,以有效影响公众、促成整体营销计划的活动”。随着经济的发展,广告已成为人们经济生活、社会生活不可缺少的一部分。经营者通过广告提高自己产品和服务的知名度和竞争力,消费者借助广告了解信息,挑选符合自己要求的产品或者服务。但是在广告业发展的同时,虚假广告也应运而生。大量虚假广告的出现,严重损害了消费者利益,扰乱了正常的市场竞争秩序,给经济和社会生活带来了巨大的危害。 　　一、虚假广告的认定 　　1.广告中虚假的陈述或表示构成向消费者表达的重点 　　广告虚假的陈述或表示与客观实际情况明显不相符,一般应参照两个标准:一是指广告所宣传的产品和服务本身不具有真实性;二是指广告所宣传的产品和服务的重点内容(包括产品和服务所能达到的质量、效能、耐用度,所使用的注册商标,获奖情况,以及产品生产企业和服务提供单位等)不具有真实性。凡是利用广告捏造事实,以并不存在的产品和服务进行欺诈宣传,或广告所宣传的产品和服务的重点内容与事实不符的,均应认定为虚假广告。 　　2.传达广告内容的手段虚假 　　广告手段的运用直接影响到消费者对广告内容的认知,只要在广告中采取虚构事实或隐瞒真相的不实手段对消费者进行宣传,就是虚假广告。这就意味着不管广告中的内容是否真正虚假,只要广告宣传手段虚假,就应认定为虚假广告。在实践中, 如虚构故事情节的医疗广告、滥用名人肖像及签字做广告,等等,这些广告都应认定为虚假广告。 　　3.一般“合理的消费者”会相信广告内容为真而做出不利于自己的购买判断 　　这里的“一般合理的消费者”指具有平均思维水平的人的合情合理的看法, 以此作为衡量广告内容是否真实的标准, 而不能以思维水平低于或高于平均水平的人的看法作为判断标准。广告中欺诈性的陈述或表示须能影响“一般合理的消费者”是否购买商品或者接受服务的动机,才能认定为虚假广告。如果对“一般合理消费者”的选择不起任何作用,则法律无须耗费大量的人力物力来加以管理。这就是各国广告法对适度夸张的广告采取默认态度而只要广告不会令人误解的重要原因。 　　二、虚假广告成因分析 　　1.巨大利益诱惑下的行为失范 　　暴力诱惑是虚假广告产生的经济动因。受经济利益的驱动,一些广告主、广告经营者、广告发布者置国家法律和法规于不顾,置广大消费者利益于不顾,唯利是图,见利忘义,以违法广告进行宣传,骗取消费者的信任,扩大市场占有率。从整个广告行业看,还远未形成制度规范、竞争有序和行之有效的行业规范与监督自律机制。一些新闻媒体为了增加广告收入,迎合企业的不正当要求,对广告审查把关不严,甚至根本不审查,致使大量虚假广告堂而皇之地出现在大众媒体上。 　　2.缺乏声誉约束 　　净化市场环境,是市场经济的客观要求。在发展较成熟的市场体制中,声誉约束往往具有超法律的功能。企业如果不具备良好的声誉将会举步维艰。相对于这样的后果,通过虚假广告获得的利润是微不足道的。这就促使广告主在发布虚假广告、误导信息时不得不权衡利弊、三思而后行。但是,从目前情况看,并未形成这样的良性轨道,声誉约束的力量也未充分发挥出来。 　　3.违法成本低廉为虚假广告提供生存空间 　　虚假广告的获利空间极大,而风险成本很少,也是导致虚假广告屡禁不止的重要原因。在我国目前对广告进行规制的一般性规范主要有《广告法》、《广告管理条例》、《广告管理条例施行细则》。《广告管理条例施行细则》(以下简称《细则》)于1988年1月起施行,该《细则》历经1998年、2000年、2004年三次修订,是目前对违法广告进行查处的处罚依据。而对比《广告法》,《细则》规定了轻得多的法律责任。比如,在对虚假广告设定行政责任时,《广告法》第37条“违反本规定, 利用广告对商品或者服务作虚假宣传的, 由广告监督管理机关责令广告主停止发布, 并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响, 并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款; 对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用, 并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款; 情节严重的,依法停止其广告业务。构成犯罪的, 依法追究刑事