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对长沙市房地产本土品牌建设探讨 　　摘要：近年来，长沙房地产企业之间竞争激烈，一方面是外来品牌的入侵给本土企业带来了压力，另一方面是本土许多企业本身的实力、规模较小。本土房地产企业要在如此激烈的竞争中，有效地应对外来品牌，必须建立自己的品牌，提高品牌的个性、内涵，知名度、美誉度。本文力求从国内房地产发展整体情况着眼，着重分析本土房地产企业的现状，以及本土房地产企业在品牌建设中存在的问题，然后从品牌定位、品牌个性塑造几方面，为本土房产企业发展提供有益的建议。 　　关键词：长沙房地产；本土品牌；品牌建设 　　 　　一、引言 　　 　　改革开放以来，随着国民经济的发展，人们生活水平的提高，房地产业飞速发展，走过了从无序到有序，从不规范到市场日趋成熟的发展历程。长沙市房地产业经过十几年的发展，树立了以凯达、亚华、长房为代表的本土房地产企业，但随着外地知名房地产企业进入长沙房地产市场，本土企业在竞争中处于劣势，其根本原因在于本土企业品牌知名度、美誉度还较差，且缺乏自己的品牌个性。品牌竞争是二十一世纪企业竞争的主要方面，房地产作为不动产这一特殊产品，其品牌价值更加突显。由于房屋的不可移动性，使用年限长久性，建筑施工复杂性，售后服务多样性，必然造就最终只有强势品牌企业才能生存。因此，本土企业如何树立自己的品牌，提高品牌的个性、知名度、美誉度从而实现其忠诚度已成为本土企业应对外来品牌入侵，保持长久生命力的关键所在。 　　 　　二、长沙本土房地产品牌建设现状与问题 　　 　　我国的房地产业发展至今已近三十年，经历了发展初期（1975~1985），平稳成长期（1986~1991），膨胀过势期（1992~1993）等几个阶段，现在正处于调整期（1994~至今）。长沙的房地产从1999年长沙城市基础设施大规模改造开始逐步发展，在2001年加快前行，到2005年已初具规模。随着“阳光100”、“浙江绿城”、“碧桂圆”、“和记黄埔”等外来品牌进入长沙市场后，长沙本土房地产界在惊呼“狼来了”、“外来的和尚会念经”的同时，也结束了其“开号必胜，旱涝保收”的局面，使长沙???地产进入了一个真正以产品、服务、品牌进行竞争的时代。目前，长沙房地产界已经出现了有一定规模和知名度的本土房地产企业，但在构建本土房地产品牌方面仍存在着一些问题，主要体现在以下几方面： 　　1.品牌较多，但知名品牌较少 　　目前长沙有一定规模的房地产企业还是极少数，据统计，长沙现有房地产本土开发商700多家，但拥有二级资质的开发商只有50家，仅仅只占总数的7.14%。现阶段长沙的大部分廉价土地都被许多实力不是很强大的本土开发商所掌握，且品牌项目参差不齐，其中实力较强也只有以长房为代表的十余家。 　　2.品牌建设缺乏个性 　　长沙的房产企业存在大量低效的企业和产品。各开发商所开发的产品不管是从建筑风格、形式还是从命名来看都存在类似或雷同的现象，品牌建设缺乏个性。例如，楼盘命名似乎都是诸如“××名苑”，“××小区”等，无法引起消费者的新鲜感；房交会的宣传册上的广告宣传词也都是诸如“舒适、环境优美……”等词语，没有突出自己产品特点的广告词。 　　3.模仿外来品牌，施行拿来主义，对品牌建设定位不准 　　房地产开发具有明显的地域特征，而本土开发商在开发不同项目时，其产品从建筑形式、物业类型到价格等都是简单的复制，且开发产品不以本土的风土人情、地理环境为出发点，一味盲目的模仿外来品牌，这导致所开发的产品无法体现本土特色，也无法和实力雄厚的外来企业抗衡。此外，由于本土房地产企业起步较晚，开发楼盘的数量也有限，许多产品均是在市场不成熟期、缺少竞争的情况下开发的，缺乏对房地产市场、产品功能、客户心理等方面的专业研究，在当前国内外竞争激烈的情况下，本土房地产企业在品牌建设过程中，缺乏科学有效的市场调研，对市场预期不足，导致项目定位不准。 　　4.注重项目品牌，而忽视企业品牌的塑造，企业品牌和项目品牌各自为政 　　长沙本土房地产企业，除长房、美林置业等少数企业外，仅仅重视项目品牌的营造，而忽视了企业品牌，导致老百姓虽知道项目品牌的名称，但并不知道项目品牌是属于哪个企业。企业品牌和项目品牌各自为政，使得企业每开发一个项目产品都要进行推广，这样无形中增加了广告宣传费用，又很难在短时间内发挥广告效果。 　　 　　三、本土房地产企业品牌建设的对策 　　 　　房地产品牌同一般产品比起来，生产周期短，使用年期长，投入资金多，对社会、企业、消费者的影响大。本土房地产企业要想在市场竞争中脱颖而出，对社会、对消费者产生良好的影响，建立具有影响力的品牌是关键。针对本土房地产品牌建设过程中的现状及问题，提出以下几点对策。 　　（一）政府应加强培育实施品牌战略的本土房地产企业 　　长沙市