思路决定生死―战略转型成功本源.docVIP

思路决定生死―战略转型成功本源 　　伴随着中国的改革开放，中国营销也迎来了三十而立。经过市场经济的洗礼，一大批企业在各个行业崭露头角，他们中的一些佼佼者在销量和品牌力上有了巨大的提升，甚至与跨国公司的竞争中亦不落下风。更为重要的是，它们根植中国土壤，创造了中国特色的商业模式，我们不妨称这些企业为“成功企业群”。 　　我们仔细研究后发现，“成功企业群”有一个最重要的共同特质：就是善于在外部和内部环境变化时进行进化（即战略转型）的能力。这种能力又可以进一步体现为：正确的思维模式、完善的产品线和强大的产品力、准确的市场定位、强大的品牌力、完善的渠道布局和强大的管理能力。为了揭开“成功企业群”成功的奥秘，帮助更多的中小企业加入这一群体，本刊特邀专家张戟，撰写“21世纪中国成功企业群”大型、深度系列研究专题，本期专题为此系列文章的开篇之作“思维模式篇”。 　　 　　近年，中国经济正处于转型的十字路口。在这样的背景之下，从企业外部环境看，新的技术和新的商业模式层出不穷，消费环境不断变化、新的消费族群不断出现；从企业内部看，随着规模的增大，“成长的烦恼”如影随形，企业无论在营销模式，还是品牌定位、渠道策略上都亟待转型。可以说，新的内部、外部环境使得企业除了转型别无选择。然而，由于存在“路径依赖”和“思维定式”，企业转型绝非易事，转型的高风险使其成为“刀尖上的舞蹈”，许多企业在转型过程中陷入了“不转型等死、转型找死”的尴尬境地。 　　为什么有的企业能够成功转型，而有的企业始终徘徊不前甚至倒退？成功一定有道理，失败一定有原因。企业能否成功转型，首先取决于领导者和全体员工能否在思维模式上进行转型。这并非易事，对企业而言，如何才能打破传统的经验主义和思维定式的束缚，建立正确的思维模式？ 　　 　　[思维模式篇] 　　 　　为什么同样面对转型，有的企业华丽转身，有的企业却半途而废抑或误入歧途，甚至最终折戟沉沙？也许你会说：不同企业的起点不同，成功者拥有的资源状况更好一些，因此容易转型。事实并非如此，许多??业资源状况并不好，却能屡屡后来者居上，甚至创立新的商业模式。这又是为什么呢？ 　　在中国特殊的商业的环境之下，企业领导者在转型过程中往往扮演着关键的角色。领导人以企业家的心态来管理企业，企业就能走得更长远，甚至基业长青。企业家只以老板的心态来管理企业，即使一时成功，充其量也只是一个机会主义者，很难走得长远。 　　弄清行业本质 　　我们发现，国内许多企业在营销战略上之所以失败或陷入困境，原因在于没有弄清楚一个最本源的问题：企业所在行业的本质是什么？弄不清行业本质，往往导致“爬到梯子的顶端，才发现梯子靠错了墙”。 　　 　　为何企业战略转型很难成功，我们以中国的罐头行业为例来阐释这个问题。 　　目前，国内罐头行业整体发展状况不好，很多人并不了解个中原因。事实上，部分罐头食品企业迷失了发展路径，他们将发展中遇到的问题想当然地归结为：消费者认为罐头食品没有营养，不新鲜、含有太多防腐剂和添加剂，因而将之拒之门外。事实并非如此，导致罐头食品不被消费者接受的其实并不是消费者，而是罐头食品企业自身。其实在消费者心智中，很多其他食品的营养价值也不高，可这并不妨碍消费者购买。比如碳酸饮料不利于健康，但目前仍然是饮料当中的第一大品类；再如味精，虽然过量食用它有副作用，但它仍是绝大多数消费者厨房的必备原料之一。 　　真正的原因是罐头企业错误理解了行业的本质！罐头企业的本质是“食品”而不是“罐头”，这大大限制了罐头食品企业的发展。大部分罐头食品企业都认为罐头食品的本质是在“罐头”上，这恰恰犯了思维定势错误。两种定位之下所制定的营销模式判若云泥。 　　在罐头食品行业，海南椰树、杭州娃哈哈、厦门银鹭等知名企业大家都很熟悉。这些企业到底是饮料企业还是罐头食品企业？其实这里面隐含着一个采用何种评判标准的问题：到底是按照产品属性还是根据包装材料来定义企业类型？如果按照后者，可以将这些企业归类为“罐头”企业，因为产品包装是用马口铁罐装的。 　　实际上，用包装来评判行业本质并不正确，比如食品行业还使用PET瓶装和利乐纸包装，那么相应的企业是否属于塑料瓶或者纸包装食品企业呢？这显然说不通，本质应当是：无论食品企业采用何种包装形式，但他们销售的产品都是饮料。按照这样的理解，海南椰树、杭州娃哈哈、厦门银鹭这3家企业并非罐头食品企业，而是饮料企业。其实，在国内罐头食品企业的名单中，还有很多类似的企业，比如扬州的欣欣（亲亲）、泉州的喜多多、福州的台福等，其实前两家企业应该属于粥类企业，最后一家企业属于饮料类。 　　总之，我们应当透过现象考察行业的本质，而不应当为表面现象所迷惑。例如严格来讲，罐头并不能算作食品行业，它是一种包装产业，这种产业可以和大部分的食品