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我国零售业应用CRM现状及对策研究 　　[摘要] 本文从我国零售业的现状和面临的挑战入手，系统分析了客户关系管理（CRM）在国内零售企业的运用现状和存在的问题。并在此基础上，提出了我国零售业应用CRM的具体策略。 　　[关键词] 零售业 客户关系管理（CRM） 对策 　　 　　一、我国零售业的现状 　　近年来，随着中国经济的快速发展，中国的零售业经历了一场深刻的变革，它不仅使零售业成为经济发展的热点行业，而且对整个流通业乃至经济运行方式都产生了积极影响，这种变化和影响主要表现在以下几个方面： 　　1.中国的零售市场规模16年来增长了9倍多，中国已成为亚太地区乃至全世界最具增长潜力的市场之一。 　　2.连锁经营方式成功导入，超级市场、便利店、专卖店、仓储式商场等新的业态形式层出不穷。 　　3.新的经营理念、营销方式、管理手段和管理技术被零售业率先采用，并向整个流通业传播，POS系统、电子订货系统的业务流程、管理方式发生了变化，引发了国内以流通社会化、现代化和逐步与国际市场接轨为主要内容的流通革命。 　　4.零售业作为流通的最终通道对上游产业的拉动作用和主导化趋势日益明显。国内市场对国民经济增长的贡献率稳步提高，经济增长由原来的投资驱动、生产导向逐渐转向消费驱动和市场导向。 　　二、我国零售业面临的挑战 　　1.社会宏观环境的影响。加入WTO以后，由于政治环境的改变，外商进入国内市场将更加便捷、踊跃。他们不仅带来先进的技术和经营理念，可以促进中国流通业信息化程度的提高，同时也会带来激烈的市场竞争。另外，汇率升值后，进口商品价格下降, 产生与收入效应的叠加, 刺激消费增长, 使零售企业受益。其中受益比较明显的是进口商品销售比重较大的百货业态公司。 　　2.来自国外零售集团的挑战。随着2004年12月11日的结束，国内零售业三年保护期宣告结束，外国资本便畅通无阻地进入中国，中国本土零售业则面临着更大的考验，中国成为国际零售商争夺的主战场。目前全球50多家最大的零售企业，40多家已在中国“抢滩登陆”，对我国传统的零售业形成渗透和吞并之势。 　　3.消费者购买变化的挑战。消费者选择的机会越来越多，以前消费者可能去某一家特定的门店，但随着零售业的发展，消费者选择的多样化，购买频率分散到不同的门店，对某个特定的门店消费者忠诚度降低，消费者在不同门店之间、同类型之间的转换很快，即零售商的品牌效应越来越差，这是中国广大零售商面临的一个很大的挑战。 　　三、客户关系管理在我国零售业的应用现状 　　目前，CRM系统在我国零售业已有初步的应用，诸如EDI（电子数据交换）系统，POS（电子收款）系统的运用极大地提高了我国零售企业的销售水平，使得超级市场等新的零售业态在市场竞争中获得了较大优势，但CRM系统的应用还是简单的、不完整的。零售业要实施完整的、合理的CRM解决方案，还面临着一系列现实问题： 　　1.客户数据收集环节薄弱，缺乏对客户洞察能力的培养。无论是百货业还是连锁超市，在与用户交易之前或交易过程中不会取得客户的详细资料，零售企业要取得客户的详细资料是比较困难的。如一家大型超市可能说一周有几十万个客户，但无法说清有多少不同的客户，客户有什么类型，客户的偏好、特征是什么等等问题。这对一家大型超市来讲是非常遗憾的，虽然拥有众多的客户，却对其客户缺乏了解。因此，零售企业要设法主动地获取和记录客户的资料，通过数据挖掘、数据分析来认识客户的行为和偏好，了解客户消费模式及习惯的变化，培养企业的客户洞察能力。 　　2.客户与零售企业的接触渠道不灵活。目前，零售企业主要还采用电话或直接接触沟通方式，客户大多由于时间因素或嫌麻烦而不太愿意主动采用，难以获取客户的反馈信息，在销售方式上还主要是通过卖场进行，实现网上销售的只占3.4%，这种方式缩小了企业客户范围，把那些工作太忙没时间出门采购或不喜欢逛超市的潜在客户排除在外，这是一个损失。 　　3.缺乏个性化的营销方案。客户在商场或超市购买过程中，面对琳琅满目的商品和茫茫人流，得不到个性化的服务。另外，零售企业在促销活动中采用的方式主要就是折扣、积分、会员制等老套路，而对于这些促销活动的效果如何，是否满足了客户的不同需要却不一定清楚。 　　四、我国零售业应用CRM的对策 　　面临与国际零售巨头们激烈的竞争，我国企业要做的不仅仅是战略口号的高人一等，更应针对与国外零售巨头存在的差距，实施具体、有效的管理战略，提高业内的管理水平。同时，政府也应该出台相应的管理办法和措施，引导协调零售企业发展，尽快形成有竞争力的零售集团。 　　1.加强客户数据的收集和分析。客户洞察能力的培养对零售企业而言至关重要，它可以帮助企业识别目前和将来最有价值的客户。客户洞察能力的基础就是客户数据的收集和分