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政府在农产品品牌建设与管理中角色 　　[摘要] 实行农产品的品牌化运作是 解决“三农”问题的行之有效的办法，也是发展地方经济的可持续发展道路。在农产品的品牌建设与管理过程中，政府应按照“有所为有所不为”的指导原则，在以下几个农产品品牌建设与管理的过程中扮演好自己的角色：品牌意识的树立与宣传；品牌的选择；品牌的推广；品牌的保护。 　　[关键词] 政府农产品品牌品牌建设与管理 　　在十六届五中全会上，党中央提出了“工业反哺农业、城市支持农村”的口号，吹响了党中央解决“三农”问题（“三农”即农业、农民、农村）的号角。农村城镇化建设的不断推进，以及“建设社会主义新农村”工程的实施表明了政府对“三农”问题的急切关注。然而基础建设的不断投入并没有使最大多数人民得到直接的收益。如何在向农村“输血”的同时增强农民自身的“造血”功能，找到一条能够持???高效的增加人民收入的道路是政府工作的当务之急。借鉴国内外农村发展的成功模式，实行农产品的品牌化运作是保证农民增产增收的可持续发展道路。政府应该牵头协调农产品品牌的各类利益相关者（包括企业、农户、媒体、科研机构等），建立战略联盟，以乡土特色和绿色食品为品牌内涵，以乡土文化为品牌的核心价值观，打造一个农产品强势品牌。然后以点带面，充分利用强势品牌的强拉动作用，以及榜样力量，推动相关产业链的发展，提高品牌的延伸能力和孵化能力，实现地方经济的整体腾飞。政府应按照“有所为有所不为”的指导原则，在以下几个农产品品牌建设与管理的过程中扮演好自己的角色。 　　 　　一、品牌意识的树立与宣传 　　 　　思想是行动的先导，正所谓“凡事预则立，不预则废”，树立起正确的品牌意识是建立与巩固战略联盟的思想基础与保证。 　　在农产品的品牌运作过程中起推动作用和信用保证的是政府，因此政府对品牌的认识程度和热情程度，直接影响到其他利益相关者。在中国传统的农业经济向市场经济的转变过程中，单靠农民自发的摸索学习是远远不够的，因为单个的农民不可能成为市场的主体，也无力承担起制度的缺陷，政府应该把农业特别是农产品的品牌建设作为长期战略加以支持、保护，加强产业正循环，从而真正代表最广大人民的根本利益。为了培养政府工作人员对农产品品牌建设与管理的了解和热情，政府应对相关领导和公务员进行品牌经营知识的培训，并设定相对应的政绩考核指标，提高政府农产品产业发展规划与管理能力，并激发他们关注农产品品牌运作的激情。 　　农户的品牌意识直接关系到农产品品牌的成败，因为他们是产品的直接生产者与管理员。对于广大农户而言，他们更倾向关注自身的利益，简单的说教与宣传并不见效。对农户品牌意识及品牌知识的成功宣传是政府的工作重点与难点，一个简单有效的办法就是：以现实的利益为突破口，尊重他们的主人翁地位，通过榜样的示范作用，使他们感觉到实实在在的利益诱惑而积极投入到农产品的品牌化运作中去。具体的做法就是建立一个完全由农户代表组成的农产品协会，直接参与到相关政策的制定过程。其他农户通过听证会的形式监督并间接参与相关政策的制定，增加农户与政府的沟通，增强农户的主人翁地位感。通过相关企业的利益承诺，以及科研机构的技术支持，减少农户的经营风险，获得可观的现实收益。最终使农户积极自觉地投入到农产品的品牌化运作中去。 　　对其他的利益相关者的品牌意识宣传相对简单，政府可以通过对相关企业、科研机构、媒体等进行资格审查，有目的的选择几个有发展潜力的企业进行扶持、监督与管理，利用他们的自觉执行与政府的强制执行达到宣传目的。 　　 　　二、品牌的选择 　　 　　应该说我们的农产品并不缺乏品牌化的基因。中国的农产品名牌数不胜数，如广东从化的荔枝、新疆吐鲁番的葡萄、西湖的龙井茶……但是我国的大部分农产品淹没在无名的市场之中。那么一个地方的农产品品牌应该如何创立呢？分析成功与失败的正反经验，政府应选择一些富有市场潜力的农产品，经由政策性的资源支持和专业委托，在预定时间内形成一批引人注目的土特产品品牌，进而扩大孵化范围，最终形成一批强势品牌。 　　由于农产品的产品同质化程度高，经营方法易模仿，且消费者对大部分农产品的品牌敏感度较低，因此农产品的品牌建设非常困难。但这并不意味着不能对农产品进行差异化经营和品牌运作。由于农作物依赖特定的气候和土壤，这个不可模仿的条件是保证品牌区分的得天独厚的竞争优势。如果再把当地的独特的乡土文化渗透到品牌之中，本着“越是民族的越是世界的”的理念，通过恰当的市场定位，迎合消费者的消费需求，那么品牌的成功将指日可待。因此政府在品牌的选择中必须重点考虑以下两个问题：如何使品牌植根于原产地？如何与当地的乡土文化相联系？ 　　政府对农产品的品牌选择实际上是对农产品、农户，以及企业的选择。原产地，这是土特产品的起源之所，也是它们“土”而不“