新品牌与老品牌攻防术.docVIP

新品牌与老品牌攻防术 　　由于不同品牌各自发展地位、所面临的营销与传播环境均不相同，因此品牌传播没有也不可能有可以直接照搬照抄的模式。 　　当企业决定进行品牌扩张时，我们将其划分为三种品牌营销形态。一是新品牌如何进入相对不成熟品类市场，二是新品牌如何进入成熟品类市场，三是老品牌如何面临新进入者的挑战。 　　 　　新品牌进军不成熟品类市场 　　 　　对于新品牌进军不成熟品类市场来说，“品类独占”是一种值得借鉴的传播方式。 　　所谓品类独占，就是在品类发展之初，品牌采用各种营销手段，通过大量传播，自觉或不自觉地以单一品牌占据了品类领导者的地位。比如，仲景(六味地黄丸)、达利园(蛋黄派)、宝宝金水(儿童金水)等。这其中的不成熟品类市场分为两类，一种是“传统小类”如仲景(六味地黄丸)，另一种是“新新小类”，如宝宝金水(儿童金水)。 　　对“传统小类”进行品类独占的成功法则是借助品类已有的认知，实现品牌收益。比如，业内认知中药“双黄连”可以预防与治疗感冒，当不断灌输“双黄连”就是三精品牌的观念时，就形成了品牌独占，最后达成了三精“双黄连”治感冒的品牌收益。目前，像传统的退热类中成药柴黄颗粒，传统的保健食品灵芝茶等，由于市场上没有品类优势品牌，都存在品类独占的机会。 　　对“新新小类”进行品类独占的成功法则是通过教育并形成品类使用，以实现品牌收益。比如“果冻布丁，喜之郎”，“隐形眼镜，当然博士伦”，“手机、呼机、商务通，一个都不能少”等。 　　“新新小类”情况下的传播要领有四个方面，一是直指品类，广告语中往往先讲品类，再讲品牌；二是注重诉求品类利益，而非品牌利益；三是注重专题、长版广告的运用及公关；四是品类教育与品牌传播要有持续性。据统计，90％最先教育品类的品牌，能最终成为小类的第一品牌。 　　然而，不是每个不成熟品类的市场都具备做大的“潜质”，很有可能的结果是：独占者由于市场蛋糕太小，而成为先烈者。此时，新品牌进入的机会就是“借光”，从新品类小市场纳入成熟品牌大市场。 　　运用“借光”这一策略，首先??分析自己品类的功能特点，使得自身品牌对品类进行独占性传播。在这一基础上，再寻找品类可以傍的“大款”――成熟市场，借助大款已有的市场教育，进行市场细分，然后携“新品类”大旗进入细分市场，占据成熟品类的细分份额。比如芬必得最初主攻“止痛”小市场，随后才逐鹿中原，成功进入“解热”类大市场。 　　 　　新品牌进军成熟品类市场 　　 　　在成熟市场，能够崭露头角的新军只是少数，比如斯达舒、三精双黄连、五谷道场等，更多的品牌在投资后，基本无声无息。在他们的成败背后有什么规律可循呢? 　　规律1：“品牌细分”或“传播记忆点”是影响上市成败指数的至关要素。比如无厘头的“四大叔”、三精“纯中药治感冒”、五谷道场“不吃油炸”；还有“蓝瓶的”、“喝前摇一摇”。而市场平淡的仁和可立克、南洋克痢痧，其“细分”与“记忆点”均不够明显。 　　规律2：“大量传播”虽非万能，却是成功的必要条件。比如斯达舒2002年广告投放刊例额达8．8亿；三精2003年广告投放刊例额达3．6亿；而可立克2005年投放刊例额1．8亿，并未见品牌格局有明显的改变。 　　“大量传播”之所以如此重要，一是成熟品类产品技术壁垒低，市场空间大，传播成为打造品牌、占有市场的主要因素，必然面临巨大的广告干扰。二是现有老品牌地位稳定，新品牌需要用更多的“传播”来中和老品牌已有的“品牌力”。 　　规律3：传播时对“产品功能”的解说程度高低，对新品牌上市期的成败并无明显影响。比如斯达叔的“胃痛，快找四大叔”，而并不说针对胃痛、胃酸、胃胀。五谷道场的“非油炸更健康”，并不说为什么非油炸更健康、多好吃。 　　“功能教育”为何无关紧要呢?首先在成熟品类市场，消费者对品类的功能认知比较成熟，这意味着对品类功效了解不是问题，传播同质化的功效，对品牌销售的帮助不大。其次新品牌只需说清楚自己属于这样一个品类(治感冒、胃药、卫生巾)，就可以突出自身品牌，而不必过多解释功效特点，除非自己在功效上确有独到之处。另外需要注意的是，品牌不强调功能，并非不需要诉求，品牌必须给消费者购买的“理由”。 　　规律4：传播时“媒体类别”的选择，对成熟品类新品牌上市的成败并无明显影n向，没有发现必须使用的媒介类别。(见图) 　　 　　分析“媒体类别”之所以无关紧要，一是对于中国消费者而言，一个消费成熟、没有品类信任问题(如区别于婴儿奶粉、新类药品等)的品类中，名牌就是品牌；二是大多成熟消费品类，已不存在“品牌形象风险” (如区别于西服、汽车等)；三是成熟品类的品牌选择媒介类别的核心指标是降低成本、针对受众，因此不同媒介类别选择随市场区域面、媒介性价比发生变化，并不固定。 　　 　　老品牌如