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服装业店铺经营与网络化经营相结合趋势研究 　　随着互联网在中国的普及应用，网上购物已逐渐成为人们的网上行为之一，仅靠传统的店铺经营的单一销售模式已远远不能满足人们对方便、快捷、个性化购物的需求，传统服装企业走店铺经营与网络化经营相结合的道路是必然趋势。 　　 　　一、传统服装企业的网络化经营 　　 　　1.中国网民及网上购物的相关数据 　　据中国互联网信息中心CNNIC第18次互联网统计报告公布的数据，截止到2006年6月30日，中国网民总数1.23亿，比去年同期增加2000万人;经常上网购物人数占到网民总数的四分之一，与上年同期相比增长了50%;网络作为网民获取信息的最主要途径，占获取信息总量的82.6%。 　　在现实中，热衷于网上购物的消费者集中在40岁以下的青年女性，特别是那些酷爱时尚，追逐时尚的白领及部分大中学生。在针对此类人群所做的不完全调查中，有超过四分之一的消费者对网上购衣表现出不同程度的兴趣和关注。 　　2.网上购物的消费心理 　　(1)追求个性化。随着人民生活水平的逐步提高，追求服装的时兴和新颖的求新动机、追求服装与众不同的求异动机及注意服装造型美、艺术美的求美动机的个性化消费已成为现代服装消费的首要标准。网络化经营可以做到“量体裁衣”，消费者只要将个人资料上传到相关网站的服务器上，就可以让万里之外的美国裁缝为您量身定做一件衣服。 　　(2)追求物美价廉、货比三家。价格始终是消费者最敏感的因素，网上商品售价通常比传统商店售价低，而且可以精心挑选、货比三家。 　　(3)追求躲避干扰。现代消费者在购物中更加注重精神的愉悦、个性的实现和情感的满足,希望在购物中能随便看、随便选,保持心理状态的轻松、自由。但店铺式购物中商家提供的销售服务往往过于热情，干扰和妨碍消费者的选购，有时甚至是误导和诱骗。 　　(4)追求便捷。现代人惜时如金，在购物中即时、便利、顺手显得更为重要，商店购物耗费了大量的时间成本和精力成本。 　　(5)追求时尚。新生事物不断涌现，产品生命周期不断缩短，不断求变、求新，渴望通过互联网追踪时尚的消费队伍也随之壮大。 　　可见，传统购物方式已远远不能满足消费需求的变化，网络化经营以其独特的竞争优势在服装市场中不断地演绎着销售神话。 　　3.网络化经营的弊端与挑战 　　下面是CNNIC第18次互联网统计报告： 　　网民近半年内不进行网上交易的原因:交易安全性得不到保障61.5%；产品质量、售后服务得不到保障45.7%；担心隐私受侵犯28.2%；条件不允许23.3%；付款不方便21.7%；送货不及时10.7%；价格不够诱人10.2%；商品数量和种类不够丰富8.3%；其他4%。 　　可见，网络化经营面临很多经营、管理和技术上的挑战。同时，在线商务的发展对营销者来说是一把双刃剑：营销者能够方便地触及世界各地的顾客；但其竞争对手也不再是街对面的商店，而要面对全球数以千计的网站竞争。 　　 　　二、商店购物已成为一种基于享乐性购物动机的休闲方式 　　 　　店铺销售为顾客提供了一种安全、放心和休闲的消费方式，甚至是情感需求的方式。长期以来消费者已经形成了“眼看、手摸、耳听”的传统购物习惯，他们更相信自己的亲身体验。在店铺中消费者可以亲自感受服饰的色彩、面料、款式以及穿起来的感觉。商店购物已经成为人们一种基于享乐性购物动机的休闲方式。 　　享乐性购物动机包括以下几种。(1)社会经历：即购物中心或百货商场已经取代传统的市镇广场或乡村集市，成为社区聚集场所。有许多人（特别是那些住在郊区或乡村的人）可能找不出其他什么地方能够用来打发闲暇时光。(2)人际吸引力：购物中心是一个天然聚集地。(3)瞬间的地位：有些人很喜欢享受那种被服侍的感觉，即使他们并不准备买任何东西。(4)狩猎的兴奋感：一些人因自己熟悉市场而自豪，他们非常喜欢讨价还价的过程。 　　 　　三、两种经营方式的结合研究 　　 　　成熟行业里某块业务的萎缩是一定会到来的，好的企业和企业家总是能够在萎缩到来之前开辟出新的处于上升期的产业。服装业店铺经营业务的萎缩也在所难免，其“缩身”求生的最好方法就是与网络化经营相结合。 　　1.两种经营方式的互补性 　　一方面，商店购物选购的复杂性，占用消费者大量的时间和精力；而销售网点分散，使追求个性化、便捷、时尚、货比三家的消费需求成为奢望。网络化经营迎合现代消费心理，而且开店成本低、管理方便、迅速收集反馈信息、不受时空限制，成为店铺经营的必要补充。 　　另一方面，店铺经营对服装业来说更是不可缺失的经营模式，它不仅提供了放心、休闲的购物环境，还消除了网民对网上购物安全性、售后服务等问题的担忧。事实表明，一个实体企业在保障消费者权益的感受方面给了消费者更多安全感。 　　2.