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构建竞争优势三维服务模型 　　在当今跨国企业的价值链条中，服务业已经占据了主导位置。那么，以产品为中心的制造业应该如何向服务增值延伸? 　　在制造企业中，一直流行着这样一句话：产品的初级竞争是价格，中级竞争是品质，高级竞争是服务。进入21世纪后，服务经济日益成为衡量一个国家经济活力的重要指标，与此同时，服务也在制造企业的产品营销中扮演更加重要的战略角色。仅仅向顾客提供简单产品的制造企业将面临更大的生存和竞争压力，将遭到服务型制造企业的排挤和顾客的抛弃。因为在21世纪的发展趋势中，顾客所需要企业提供的已不再是产品，而是完整的解决方案。 　　 　　建立产品竞争优势的战略要素 　　 　　随着产品的竞争日益演化为顾客提供解决方案的竞争，服务营销和服务创新势必发挥越来越重要的作用。在20世纪90年代，世界500强之一的蓝色巨人IBM在郭士纳的领导下，成功地由计算机制造型企业转变为提供“四海一家的解决之道”的IT服务型企业，向客户传递“IBM不是产品的提供者，而是问题的解决者”的形象，以“IBM就是服务”为荣，从而使IBM由亏损状态逐渐走出低谷，重现往日辉煌。2006年3月，轮胎行业领导者米其林在中国推出“随你行”服务，并声称“服务创造价值”是当前轮胎市场一个重要的发展趋势。这些动作都说明了在顾客的解决方案中，服务的分量越来越大，服务营销在追求卓越的企业中将会扮演日益重要的战略角色。 　　说到服务竞争力，人们往往首先想到的是大企业和跨国公司，其实，服务更应该是中小企业最应该关注的事情。服务可以使企业很容易建立起自己的持续竞争优势，因为服务竞争力的获得不依赖于资源的大投入，更多的是依赖于企业营销思维的转变、组织结构和服务流程的优化、企业营销人员和服务人员素质的提升。服务是一种可以在竞争中突围的强有力手段，所有追求卓越的企业都应把服务作为建立产品竞争优势的战略要素，把服务竞争力的开发放到企业营销的战略地位，把服务的保持、改进和创新作为公司有效参与竞争不可或缺的基石。 　　 　　很多制造型企业也认识到服务的重要性，并为此付出很多努力??往往事与愿违。要么是辛辛苦苦推出的服务不被顾客接受，要么是推出的服务杂乱无章又缺乏新意，造成这种局面的原因是很多企业不懂得如何根据自身优势来制定综合性的服务开发计划，他们缺乏有效的分析工具来帮助企业获取基于服务的竞争优势。本文向制造型企业提供一种基于服务的获取竞争优势的分析模型――三维服务分析模型。它将为企业尤其是中小企业制定服务开发计划、获取服务竞争优势、进行服务创新而提供强有力的工具性指导，有效提升产品的市场表现。 　　企业只要用好三维服务分析模型去分析和提高产品竞争优势，定会取得意想不到的结果。企业在营销和销售中的所有服务都可以在三维服务分析模型中找到自己的位置，使用三维服务分析模型的价值体现在两个方面：(1)衡量当前服务的价值。给企业当前所提供的服务找到坐标，这样可以清晰地判断和衡量企业所提供的这项服务的价值高低。如果服务的价值高，企业可以强化这项服务；如果服务的价值低，企业可以取消某项服务。(2)引导服务创新。有形产品的三维服务分析模型能够有效帮助企业理清思路，找到切入点，通过模型分析寻找到服务空白点，创新服务以提高产品竞争优势，增加长期销量。 　　三维服???分析模型从三个维度为制造企业和有形产品进行系统的服务开发、保持和创新提供了一种新的思维模式，帮助企业快速建立起基于服务的竞争优势，在市场上取得更大的销量。有形产品三维服务分析模型的三个维度依次是：X轴代表顾客整体解决方案，Y轴代表顾客让渡价值，z轴代表售前、售中和售后服务。依据三个维度的思维，可以发现作为提高有形产品竞争优势的服务包括三种基本的类型：一是基于X轴顾客整体解决方案，以产品为核心，作为顾客整体解决方案一部分的服务；二是基于Y轴顾客让渡价值，能够为顾客提供额外附加价值的服务；三是基于z轴售前、售中和售后服务，加快产品销售和方便顾客购买的服务(见图1)。 　　 　　提升竞争优势的三维服务模型 　　 　　x轴：作为整体解决方案一部分的服务 　　一个完整的产品应该包含三个层次，即核心层、形式层、延伸层。核心层指客户选择产品的目的，即希望产品给自己带来的利益，如人们购买化妆品是为了美丽的需求；形式层指我们看到的产品实物，延伸层指由产品延伸出的其他服务，如化妆品企业提供的皮肤检测、化妆指导、送货上门等。其实，顾客从来不关心你的产品是什么，他们只关心你的产品能给他带来什么样的利益，是否能够解决他的问题。这也就是说，客户需要的并不是产品本身，而是一个可以满足需要或解决问题的整体解决方案。 　　我们平时常见的服务内容大概有送货上门、免费安装调试、免费设计、产品使用培训、赠送配套软件、购买前知识培训、灵活的付款方式、赊