科特勒说营销大师问答实录.doc

《科特勒说》——营销大师问答实录 According to Kolter [美] 菲利普·科特勒（Phillip Kolter） 著 营销大师菲利普·科特勒首次采用问答形式将40年咨询实战经验之精华结集出版 现代营销学之父化深奥为平实，为同业人指点迷津 作者独家授权，简体中文版与英文版全球同步上市 如果能有一本小册子能让你迅速、正确、生动地理解营销的话，那么就是这本了！ 前言 多年来，从我的客户、学员、商业受众和新闻记者那里，我收到了成千上万个问题。这些问题当中，有一些是经常反复地出现的。这些问题的水平参差不齐,一些是很好的，为了找到解答，我必须用全新的方式去思考；而有些则未能免于幼稚，却仍然经常启发我得到新的观点。 我的一位同事建议我说，既然这些问题总是在出现，我应该考虑把它们放在一本书里结集论述，以满足那些有着相同的困惑却没有机会得到解答的人。 我按照逻辑顺序来编排这些问题，以便读者更容易地选读自己的兴趣所在。 阅读中，很可能会有读者对我的某些观点提出异议。我欢迎这样的不同观点，而且恰恰是这样，才可以促进我们双方对市场营销的理解。 我的回答很少长篇大论，书中的许多问题还值得进一步阐述。读者如果对这些问题感到相当兴趣的话，可以去查阅更详尽的专门性书籍。 我本来想把这本书命名为：《你一直想要了解却没有勇气提问的营销问题大全》，不过后来还是觉得短一些的书名会更好。 阅读愉快！ 菲利普·科特勒 目录： 1． 市场与营销（Markets and Marketing） 2． 营销战略（Marketing and Strategy） 3． 营销工具（Marketing and Tools） 4． 营销策划（Marketing Planning） 5． 营销组织（Marketing Organization） 6． 营销控制（Marketing Control） 7． 营销应用领域（Marketing Areas of Application） 8． 卓越的营销（Marketing Excellence） 这样，本书从市场和营销开始，讨论营销战略中的主要思想（市场细分、目标市场选择、定位和差异化），被称作4P（产品、价格、渠道和促销）的营销工具，营销策划、营销组 织和营销控制，之后是关于营销应用的众多领域、消费品行业营销、零售业营销、小企业营销、直复营销、国际营销、衰退时期营销、政治营销和社会责任营销。我把对卓越营销的评论放在最后，使众多卓越的公司和出色的营销构成一曲辉煌终结乐章。 第1章 市场和营销 · 我们所处时代的诸多趋势中，有哪些是我们必须认真对待和思考的？ 在技术和全球化的交替作用下，现代经济的景象已经发生了根本的改变。得益于互联网和日益发展的自由贸易，来自于全球各地的企业能够在任何地点展开竞争。 现在，主要的经济力量来自于“超竞争”，即各个企业能够生产出超过其所能销售数量的商品。超竞争对价格构成很大的压力，也促使企业不断地使自身的产品差异化。不过，现在许多的这种所谓差异化还只是停留在心理层面，并不是实质性的。即使做到了，在一种成功的模式可以被快速拷贝的今天，企业得到的优势并不能够长久地保持下去。 企业必须意识到一个事实，那就是客户的文化程度已经得到了普遍提高，他们可以利用互联网等工具对他们所要购买的商品进行精挑细选。客户已经取代了生产商、分销商成为强势的一方。客户为王。 · 在你的书里，你认为全球化、超竞争和互联网重塑了市场和商业。这些因素对于营销有什么样的影响？ 三种因素都对产品价格构成了向下的压力。全球化意味着企业将把生产移向成本更低的地点，将产品以比本地更低的价格打入他国；超竞争意味着将有更多的供应商争夺同样的客户，导致价格的削减；互联网技术意味着人们可以更快捷地比较价格，接受最低的出价。营销的挑战，就在于面对这些趋势仍然能够保持价格和利润。一个国家的产业如果不能持续地为自己的客户提供最大化的价值，将很难留住客户。面对这种挑战，解决办法在于：更好的差异化和塑造品牌。 另一方面，全球经济区域一体化和区域贸易保护不断地发展。区域成员也不断地从其区域同伴那里寻求特惠条款。然而由于巨额损失频繁，人为的贸易特惠并不能够长久保持。 定义：什么是营销 营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。 营销经常由企业组织中的一个部门专门负责，这样其实有利有弊。利在：便于集中受过营销训练的群体专门从事营销工作；弊在：营销不应该仅限于企业的一个部门来进行，而应该在企业所有活动中体现出来。 · 营销学中使用的主要概念有哪些？ 在《营销管理》（Marketing Management）（第1