第2章 推销概述及推销要素.pptVIP

第二章 推销概述及推销要素 学习目标：明确推销的内涵和特点，掌握推销的原则，掌握推销活动构成的基本要素。 学习的重点：推销的特点及推销要素。 学习时间：2课时； 学习方法：教师讲授与学生参与讨论相结合。 第一节 推销的内涵 一、推销现象 商品推销（上门推销、会议推销、设店推销、广告推销、公关推销等）； 个人自我推销； 企业（公司、组织）形象推销等等。 二、推销的涵义 “推” →“销” “推”是手段（方式、方法）； “销”是目的。 1、广义的推销涵义 推销主动发起者一方，主要通过信息传递的方式，使推销对象接受并实施推销内容的活动与过程。 2、狭义的推销涵义 企业推销人员以满足双方的需要为出发点，主动地运用各种信息交流手段和技术，向顾客传递企业产品的有关信息，并使顾客接受与购买企业产品的全部活动及整个过程。 第二节 推销的特点与原则 一、推销（人员推销）的特点 1、主动性 推销员要主动采取行动开展推销活动； 2、特定性（针对性） 特定的产品向特定的顾客推销； 3、灵活性 策略、技巧、方法的灵活性； 4、双向性 信息的传递和沟通是双向性的； 5、互利性 推销员一方与顾客一方均有利可图； 6、说服性 通过推销员的说服，让顾客接受推销员的观点，从而购买推销品。 二、推销的原则 1、以顾客需求为中心 2、互惠互利，双赢共赢 3、信誉为本，诚信推销 4、以理服人，引导消费 第三节 推销要素 在现代推销活动中，推销人员、顾客 和推销品构成了推销的基本要素。 其中，推销人员和顾客构成了推销活动的双重主体，推销品为推销活动的客体。三者相互联系、相互制约，共同影响和促进着推销活动的发展。 一、推销主体——推销人员 1、推销员的涵义 （1）狭义的推销员 直接与顾客打交道的业务人员； （2）广义的推销员 直接和间接与顾客打交道的人员。 2、推销员的职责 （1）搜集信息； （2）沟通关系； （3）推销商品； （4）提供服务； （5）树立形象。 3、推销员的素质要求 （1）政治思想素质 A、认真执行党和国家的有关方针、政策，并充分用好、用足政策； B、具有强烈的事业心和责任感； C、具有良好的职业道德。 （2）业务素质 A、具有丰富的专业知识 a、企业知识： 包括本企业和竞争企业、顾客企业； b、产品知识： 包括本推销品和竞争产品； c、市场知识； d、用户知识： 包括用户企业和顾客个人的基本情况。 B、具有熟练的推销技巧 （3）文化素质 A、掌握与推销相关的专业知识； B、掌握与开展推销工作有关的一般性常识。 （4）法律素质 A、要有较强的法律意识； B、要有丰富的法律知识； C、要有灵活运用法律的能力。 （5）个人（心理和生理）素质 A、坚定的自信心； B、顽强的意志； C、稳定的情绪； D、端庄的仪表； E、健康的身体。 4、推销员应具备的能力 （1）观察能力； （2）记忆能力； （3）交往（社交）能力； （4）语言表达（说服）能力； （5）应变能力； （6）创新能力。 5、推销员应具有的现代推销观念 （1）以顾客的需要为中心的观念； （2）竞争观念 A、要有竞争意识； B、要敢于竞争； C、要善于竞争。 （3）效益观念 社会效益和企业经济效益； （4）质量观念 商品质量、服务质量、工作质量； （5）时效观念 守时；“时间就是金钱，效率就是生命”。 （6）教育观念 A、传授商品知识； B、教育的方式：广告、散发资料、举办学习班、向顾客介绍商品； （7）信息观念 信息收集和处理的原则——快、准； （8）系统观念 企业各个部门、企业的所有资源、企业的全体员工要成为一个有机的系统，共同为推销服务； （9）环境观念 人口环境、经济环境、竞争环境、地理环境、政治环境等； （10）发展观念 A、跟上时代发展的步伐； B、要有超前发展的意识。 二、被推销的主体——顾客 1、顾客的涵义 顾客是指具有购买决策权或具有影响购买决策力并参与购买过程的个人或集团。分为：消费者和用户。