旅游度假区游客忠诚影响机制模式与管理系统的构建与分析.docVIP

旅游度假区游客忠诚影响机制模式与管理系统的构建与分析 旅游度假区游客忠诚影9向机制模式与管理系统的构建与分析 李进,黄翔 (华中师范大学旅游发展研究中心,湖北武汉430079) 摘要:基于对旅游度假区游客忠诚研究意义的认知,创新性地构建了旅游度假区游客忠诚影响机制模式,将游客忠诚影响因子 概括为主观变量,客观变量,限制变量三大类,并针对其影响因子尝试建立了游客忠诚管理系统,以期为持续提高度假区游客忠诚 度和市场竞争力提供理论依据. 关键词:游客忠诚;影响机制;模式;管理体系 中图分类号:F590文献标志码:A文章编号:1005—8141(2007)09—0855—03 BundingandAnalysisofTouristLoyaltyModelandManagementSystematTourismResorts LIJin,HUANGXiang (TouristDevelopment—researchCentre,HuazhongNormalUniversity,Wuhan430079,China) Abstract:Thispapersetupatouristloyaltymodelfortourismresortsbasedonitssignificance,andtheinfluencingfactorsoftotrristloy~tycould besummarizedintothreecategories:subjectivevariable,objectivevariableandrestrictivevariable.Aimedattheinfluencingfactors,thepapertriedto buildthemanagementsystemoftouristloyahyfortotLrismresortstoameliorateitsoastoachievesustainableadvancememofitstouristloyaltyand marketcompetitiveness. Keywords:touristloyalty;mechanism;model;managementsystem 1引言 20世纪7O年代以来,随着市场竞争的加剧和以顾客为导 向的市场营销理念的提出,顾客忠诚度(Customerahy)成为 市场营销学非常热门和前沿的研究课题,并取得了较丰富的研 究成果.然而,顾客忠诚的研究范围主要集中于有形产品领 域,国内目前对于旅游地游客忠诚的研究成果相对较少.汪 侠,梅虎构建了旅游地顾客忠诚结构方程模型,探讨了旅游地 顾客忠诚的度量指标和驱动因素-1;安士伟提出了提升度假型 旅游目的地游客忠诚度的五种模式及措施-2;邵炜钦对旅游地 顾客忠诚机制进行了初步定性分析3,邹益民,黄晶晶探讨了 自然旅游景区顾客忠诚度的培养J.本文基于旅游度假区游 客忠诚研究的意义和特殊性,构建旅游度假区游客忠诚影响机 制模式和管理系统,以提高其市场占有率和游客重游率,是一 项具有理论和实践意义的研究工作. 对顾客忠诚的内涵有很多种看法,早期的观点集中在重复 购买行为方面,后期的一些观点则强调内心的态度,偏好的作 用,强调在情感忠诚基础上的重复购买行为.邵炜钦提出了游 客忠诚的概念,并定义为:游客对某一旅游目的地有所偏爱, 在未来一旦有闲暇时间及可自由支配收入的情况下,就会对该 目的地的旅游产品产生重复购买行为L3J.从游客忠诚的态度 取向与行为取向两个维度分析,游客忠诚的内涵应该包括两个 层面:其一,从态度角度讲,游客忠诚代表了游客对有过一定认 知或尝试的旅游目的地或旅游产品的心理依恋,包括信任感以 及将来做旅游决策时对其的首选倾向;其二,从行为角度讲,游 客忠诚代表了游客重复消费以及推动消费的行为,包括正面口 收稿日期:2007—07—17;修订日期.2007一O8.19 第一作者简介:李进(1983一),女,河南省倌阳人,华中师范大学 2006级旅游管理硕士研究生.研究方向为旅游规划管理. 碑宣传和推荐. 2度假区游客忠诚影响机制模式的构建 随着旅游产业的发展和人们需求的提高,旅游度假区由一 开始的单一疗养功能逐渐转变成集康体,休闲,娱乐,健身,观 光多功能于一体的旅游目的地_5_5.一般来说,游客对度假地的 选择有一定的习惯性和稳定性,相对于其它类型的旅游目的 地,度假区游客忠诚度的提升,对旅游地进行市场营销,提高重 游率,树立良好的旅游形象,持续获得竞争优势有着更为重要 的意义.由于游客忠诚可以理解为在一定的环境背景下,在消 费主体(旅游者)与消费客体(旅游目的地)之间产生的一种态 度取向和行为取向.因此,参考已有的关于旅游地游客忠诚影 响及驱动因素研究[,并借鉴美国顾客满意指数(ACS