美的生活电器厂商价值一体化项目基本模式及操作指南培训.ppt

基本模式及操作指南 目 录 厂商价值一体化的基本模式 市场开发方面的协同 市场维护方面的协同 组织管理方面的协同 基本模式 基本模式的协同内容 目 录 厂商价值一体化的基本模式 市场开发方面的协同 市场维护方面的协同 组织管理方面的协同 1、区域布局一体化 分公司的责任和任务 明确区域市场开发策略，建立区域市场类型划分的依据和标准； 根据不同的区域市场类型，形成区域市场的开发重点以及开发策略，确定市场开发的具体要求：如市场开发深度、新开网点数量、市场覆盖率、可控终端数量及目标销量，与代理商达成一致，并由此决定分公司资源配置的重点。最终形成分“公司区域市场年度市场规划表”。 指导厂商确定出市场开发的总体目标，指导代理商将总体目标在所辖区域内分解、细化，形成可执行的市场操作计划。 经销商的责任和任务 经销商应积极参与分公司的市场规划，结合自身情况认真对各项指标进行确认，在市场开发目标和市场开发策略上与分公司形成一致意见； 以经销商为主体，将分公司的具体市场操作要点如市场开发深度、新开网点数量、市场覆盖率、可控终端数量及目标销量等要求进行量化和细化，形成经销商区域市场的实施方案。 按照形成的实施方案，将计划落实到人，进行市场开发。 《分公司年度市场规划表》 《经销商年度市场规划表》 2-1 营销策略的一体化—产品策略 分公司的责任和任务： 制定公司的产品策略的基本原则及产品策略主要包括：产品定位、出样组合、产品区隔、新品策略等方面。 经销商的责任和任务： 依据分公司的产品组合、产品区隔和新产品策略的总体框架，在每个项目的具体内容上提出建设性要求，最终明确形成市场开发中各终端市场的出样组合，形成终端出样表，利用终端出样表将分公司的产品策略落实到终端。 按照分公司的出样标准和产品组合进行出样。 明确区域内各经销商、各类终端、各级市场上的出样标准。 《分公司产品定位表》 《区域市场出样标准》 《经销商终端出样表》 2-2 营销策略一体化－价格策略 分公司的责任和任务 制定各级终端的零售价格体系，确定零售价格秩序。一级市场严格执行总部的终端价格秩序；三四级市场可以在一二级市场的基础上上浮（5-10%），原则是获取最大范围内的客户主推要求。明确特价机、战斗机的使用原则、数量、流程、要求等。针对不同的市场分类，分公司可给予代理商一定的特价机、战斗机等作为市场开发的资源牵引，并规定具体的特价机使用终端、价格，根据检核结果进行核销。特殊机型的价格必须严格执行。 对经销商制定的价格表进行汇总，并且对各区域经销商的价格执行情况进行监控和落实。 经销商的责任和任务 代理商按照分公司的产品价格策略，结合本区域竞争特性、终端形式等因素制定具体的产品价格表，严格按照分公司的价格策略执行。同时交分公司进行备案。 代理商给二级经销商的批发价格必须由分公司审批同意，通过三方协议保证。 代理商给二级经销商的政策支持包括特价机支持、赠品支持等，要通报分公司业务员。代理商通过自行增减赠品配置来调节价格，要征求分公司同意后执行。 代理商需要另外资源支持的，可以再单独申请。 《产品价格指导表》 2-3 营销策略一体化－渠道策略 分公司的责任和任务 根据区域布局和经销商的网络建设现状，对区域内的终端建设情况进行评估、总结，明确改进要求。 确定终端网点开发的达标标准，明确市场占有率、终端覆盖率、促销、终端达标率等具体要求。 对渠道的模式进行设计和选择，是通过代理商直接进行终端网点覆盖还是通过二级经销商进行网点覆盖和管理。分公司要对渠道成员在上述要求的落实方面进行资料汇总、数据统计分析，对经销商进行评估，针对评估结果向代理商提出具体的改进和优化建议，协助代理商进行二批商的更换和选择。 经销商的责任和任务 代理商对于分公司提出的各个区域的具体要求，衡量自身实力能否达到，如果自身不能够达到，考虑发展二级销售渠道进行覆盖，形成渠道开发方案，在二级渠道的选择后，要通过签订三方协议的形式进行。 代理商根据分公司对经销商的评估及建议，及时制定经销商改进方案，必要时及时更换经销商。 代理商在对分公司提出的各个区域的具体要求时，要充分与分公司进行沟通，达成渠道建设的一致意见。然后制定具体的落实计划，确定明确的目标和责任人，以及奖惩措施，实施渠道开发。 2-4 营销策略一体化－推广策略 分公司的责任和任务 推广策略的制定和实施：媒体广告投放、消费者促销、主题推广活动、终端推广活动等的开展阶段、内容、比重，及相应的促销重点。 促销策略的制定和实施：围绕着促销的基本手段买赠、抽奖、返券、特价、以旧换新等方式进行，向消费者传递产品超值的信息， 季度和年度的促销推广计划，将计划和推广要点明确传递给代理商，特别是在三四级市场，主要依靠代理商进行促销推广，更要明确