《营销战役.》_.pdfVIP

下载 第1章 营销活动策划 第1章考察营销活动策划。策划阶段包括以下内容： • 自我准备，熟悉你的企业以及企业的产品和服务。 • 明确目标。 • 研究客户、竞争对手和市场。 • 安排预算。 • 你和你的营销方案。 我们将依次论述这些内容。 营·销·战·役 下载 1 . 1 自我准备，熟悉你的企业以及企业的产品和 服务 当开始策划营销活动时，你首先应该考虑的问题是把自身 看作一个客户。这听起来似乎不可思议，但反过来，如果你把 自己的企业当作一个或多个供应商的客户就不足为奇了。你应 该努力明确如果自己是客户时需要什么。由于一个品牌改变了 产品包装，你不能立刻在超级市场的货贺上辨认出来，你很沮 丧。这种情况常见吗？或者可能你购买的商品不能完全满足需 要，这时你会感到愉快吗？ 作为一个客户，如果你对某家公司提供的产品或服务有过 体验，那么所有的感觉和认知因素都会促使你努力满足本企业 现有的或潜在的客户的要求。毕竟营销的主要目的是满足使用 企业产品的客户的需求，并确保客户一直满意。 在策划营销活动的初始阶段，需考虑的另一个主要问题显 然是营销活动本身的目标。企业自身会有一系列希望实现的确 定目标，其中最重要的目标是赚取利润，还可能有一些其他的 目标。因为企业的成功是所有这些目标共同作用的结果，因此 策划时要研究这些目标并确保对其含义有透彻的理解。 当我们考虑这些企业目标时，需要明确这些目标对企业来 说是长期的还是短期的。在企业创立初期，其创立者可能需要 根据财务目标而制定企业计划，这一企业计划应该涵盖各个方 面，并把创立者希望实现的各种目标正式表述出来。企业也可 能制定和计划略有不同的任务书。任务书是公司创立者、管理 者和雇员联合制订的协议。 这些企业的长远计划确定的目标，自然会根据企业类型的 不同而有所区别。勿庸置疑，任何企业的主要目标都应该包括 财务目标。一个企业的主要财务目标可以包括以下一项或全部 事项： 2 营·销·战·役 第 1 章 下载 营销活动策划 • 利润的最大化。 • 销量的最大化。 • 为客户提供更多的产品品种。 • 盈亏平衡。 • 使业主获得收入。 • 让股东获得收益。 • 战胜竞争对手。 • 促进企业成长。 • 提供良好的客户服务(通过提供售后服务和高效服务 ) 。 然而，有些组织是不会照搬上述目标的。例如，某个靠从 一般公众募集赠予或捐款的慈善组织便是如此。这类组织因为 下述原因而有存在的必要： • 提高公众对某一问题的认识。 • 对公众提出建议和提供支持。 • 力图促使公众采取行动(例如，对某一事业提供捐赠 ) 。 公共服务机构，如中央政府和地方当局也有自己的目标。 包括： • 提供补助和资助。 • 为公众提供建议和指导。 • 代表政府收缴款项(如：国内税、关税和消费税) 。 • 代表政府搜集信息(如：消费偏好和市场趋势)