《媒介研究的内容和作用.》.pptVIP

媒体经营的新背景 1. 新媒体离我们还有多远 2. 媒体大环境正发生变化 3. 电视界业内竞争的焦点 （1）资源优势的运用 （2）竞争和发展策略的选择 （3）节目制作水平 （4）广告经营能力 电视业的市场模型 电视业有两个市场模式： 其一，卖方是电视台，买方是观众，商品是节目。这是一个“拉观众”的市场。目的是如何把观众吸引过来提高收视率。 其二，卖方是电视台，买方是广告商，商品是观众。这是一个“销观众”的市场。在这个市场中，电视台的主要目的是如何把观众（消费者）销售给广告主（由广告公司代理或广告部经营），提高收入。 第二个市场由于与收入直接相关，因此推动了第一个市场的发展；而媒体研究工作为市场服务的动力，源于第二个市场。 媒体专业化营运策略及机构建构（之一） 选择竞争策略（规划部门） 1. 战略选择 （1）确定自己是处在全国市场？区域市场？还是城市市场？ （2）在该市场中，本台处于何种战略位置？ （3）本台可以利用的优势资源是什么？ （4）确定自己的战略发展方向。 2. 市场细分，满足观众市场各个层次的需求。 3. 竞争策略，高打强攻，出奇制胜。 4. 品牌形象，品牌个性（参考与精品购物指南） 媒体专业化营运策略及机构建构（之二） 吸引目标观众——媒体消费者（节目制作部门） 1. 确立目标观众 2. 突出差别优势 3. 积累经典经验 4. 不断推陈出新 媒体专业化营运策略及机构建构（之三） 评估传播效果（观众研究部门） 1. 是否击中靶心——目标观众（目标观众 收视率） 2. 目标观众的感受如何（满意度） 专业媒体广告经营思维模式 1. 了解广告商要买什么样的目标观众 2.目标受众喜欢看什么样的节目 3. 为你的目标受众规划及包装你的节目 4. 制定一个合理的价格（合理的投入收益比） 5. 用有力的证据说服广告主，你卖的是它所需 要的观众（目标受众/目标消费者）。 创新栏目研究的几种方法 播前研究 1. 资料研究 2. 定性研究 3. 定量研究 4. 综合分析