[名人推荐者道德声誉对名人广告效果的影响].ppt

名人推荐者道德声誉对名人广告效果的影响：中国消费者的研究 丁夏齐 中国科学院心理研究所 2004.3 名人广告的概念 名人推荐者（celebrity endorser） “any individual who enjoys public recognition and who uses this recognition on behalf of a consumer good by appearing with it in an advertisement” ( McCracken 1989 ). 名人广告（celebrity endorsement） 案例 名人广告的效果 对广告和产品更好的评价 ( Atkin and Block 1983 ) 提高广告的可信度 ( Kamins 1989 ) 更好的品牌识别和评价 ( Petty， Cacioppo and Schumann 1983; Kamins et al. 1989 ) 但是… 科比·布莱恩特的案例(2003) 文献综述 (1) 信息源可信性模型（Source Credibility Model： Hovland 1952; Atkin and Block 1983; Kamen, Azhari and Kragh 1975; Ohanian 1991 ） 感知到的专业性（Perceived Expertise） 可信赖性（Trustworthiness） 文献综述 (2) 信息源吸引力模型（Source Attractiveness Model： McGuire 1985; Baker and Churchill 1977; Kahle and Homer 1985; Mills and Harvey1972; Petroshius 1989; Petty et al. 1983 ） 熟悉度（Familiarity） 喜好度（Likeability） 相似度（Similarity） 外貌吸引力（Physical Attractiveness） 文献综述 (3) 匹配假设（Match-Up Hypothesis： Kamins 1990; Misra and Beatty 1990 ） 名人的形象应与产品形象一致。 文献综述 (4) 意义迁移模型（Meaning Transfer Model： McCraken 1989; Walker, Langmeyer and Langmeyer 1992 ） 名人的形象转移到产品上去。 文献综述 (5) 不同类型的丑闻对政治家的影响不同 ( Funk 1996 ) 。 名人推荐者的负面信息导致对推荐品牌评价的下降，此种作用受联想集大小、信息作用的时间、推荐者和企业联系的紧密程度等因素影响 ( Till and Shimp 1998 )。 名人推荐者的负面信息影响消费者对推荐者和产品的认知 ( Klebba and Unger 1982 )。 研究 1: 方法 被试 300×2 研究 1: 探索性因素分析结果 抽取5因子 吸引力（Attractiveness： Baker and Churchill 1977; Ohanian 1990） 一致性（Congruity： McCraken 1989） 感知到的专业性（Perceived Expertise： Applbaum and Anatol 1972; Ohanian 1990） 可信赖性（Trustworthiness：Bowers and Phillips 1967; Ohanian 1990） 道德声誉（Morality Reputation） 方差解释量 58.87%. 研究 1: 验证性因素分析 5因子结构得到验证 χ2 = 216.82, df = 192, p .05 GFI, AGFI, NFI, NNFI, CFI and RFI .90. RMSRA = .057 研究 1: 信、效度检验 Cronbach α .70 构念效度 和 AAD, AB的相关 研究 1: 讨论 得到名为“道德声誉”的因子 研究 1: 讨论 权力距离（Power Distance： Hofstede 1980） 名人被期望表现出良好的公民行为，并以榜样的形式帮助社会形成良好的道德风气 ( Ho 1996 )。 不确定性避免（Uncertainty Avoidance：Hofstede 1980） 研究 2 消费者对名人推荐者和名人广告的评价中，“道德声誉”产生何种作用？ 研究 2: 方法 被试 31男性大学生 ，29女性大学生 平均年龄 20.48 ( 标准差 1.242)。 被随机分配到