滨江号地块二阶段营销形象定位部分.doc

滨江29号地块二阶段营销形象定位部分 目前滨江区主力价格75#0046990#0046990-8#0046990#0046990#0046990元/平米,本案如何实现价格壁垒的突破 如何使项目高端占位，拔升项目价值，提升楼盘形象 开发商知名度如何拓展,形成品牌溢价,创造楼盘价值 本报告将解决以下三个问题 报告架构 序篇 市场篇 现状与目标 市场回顾 营销分析 客户研究 客户写真 演绎篇 形象演绎 气质演绎 客户定位 战略篇 形象定位 竞争个案 客户分析 产品价值体系 营销价值体系 形象定位 启动区形象 一个主城 －由上、下城区和西湖、拱墅、江干五个城区组成 三个副城 －江南城：由滨江区、萧山城区和江南临江地区组成，是以高科技工业园区为骨干，产、学、研协调发展的的现代化科技城和城市远景商务中心。 －临平城：以现代加工制造业为主，具有区域物流中心功能的综合性工业城，具有山水特色的生态型居住新城，余杭区的政治、经济、文化中心。 －下沙城：“一个大学城，一个公共中心，三个片区次中心，一个特色中心”。 茨中心包括九堡片区。 双心双轴 －双心以指湖滨、武林广场地区的旅游商业文化服务中心和临江地区的钱塘江北岸城市新中心、钱塘江南岸远景城市商务中心 ； －双轴是指东西向以钱塘江为轴线的城市生态轴和南北向以主城-江南城为轴线的城市发展轴 一主三副，双心双轴 六大组团，六条生态带 资料来源：杭州规划局网站 杭州市城市总体规划图 以钱塘江为轴线的跨江、沿江、网络化组团式布局使钱江两岸成为杭州新的发展中心 “城市东扩，旅游西进，沿江开发，跨江发展” 是杭州的整体发展战略 目前杭州价格体系以西湖为核心，呈放射状分布，老城区土地供应有限，导致钱江新城、城西、滨江、九堡、下沙板块成为当前杭州房地产市场的开发销售热点 临平板块 55#0046990#0046990元 三墩板块 8#0046990#0046990#0046990元 萧山板块 65#0046990#0046990元 下沙板块 55#0046990#0046990元 钱江新城 1.3万元 黄龙、城西 1.5-2万元 武林板块 1.5万元 湖滨板块 3-4万元 德胜板块 7#0046990#0046990#0046990元 滨江区板块 75#0046990#0046990-8#0046990#0046990#0046990元 九堡板块 62#0046990#0046990元 西溪板块 1-1.5万元 从距离上来看，滨江区距市中心较远；售价也呈阶层式下滑状； 从城市发展来看，中心区饱和，向周边扩展的趋势十分明显； 本项目所在的滨江区（目前售价75#0046990#0046990-8#0046990#0046990#0046990元/平米）而与本案仅一江之隔的钱江新城板块（江北）主力均价已升至1.3-2万元/平米； 钱江新城板块配套与滨江区现状相当，但售价差距较大，并且共享江景资源，那么我们认为钱江新城是我们的重要竞争对手。 杭州： 已从“西湖时代”向“钱塘江时代”迈进 要突破价格壁垒，我们必须向高看， 钱江新城板块是我们必须重视的重要竞争对手 报告架构 序篇 市场篇 现状与目标 市场回顾 营销分析 客户研究 客户写真 演绎篇 形象演绎 气质演绎 客户定位 战略篇 形象定位 竞争个案 客户分析 产品价值体系 营销价值体系 形象定位 启动区形象 一桥 四桥 盛元·慧谷 贺田尚城 六合天寓 锦绣江南 旅游·水印城 风雅钱塘 中央花城 太和广场 金色家园 通策·钱江时代 金基晓庐 本案 三桥 个案扫描 三桥、四桥周边密集相当多的楼盘，现列举具有代表性的 楼盘来分析整个片区 报告架构 序篇 市场篇 现状与目标 市场回顾 营销分析 客户研究 客户写真 演绎篇 形象演绎 气质演绎 客户定位 战略篇 形象定位 竞争个案 客户分析 产品价值体系 营销价值体系 形象定位 启动区形象 营销分析 Slogan：UP TOWN（上城） 产品：多层、小高 规划亮点： 聘请日本的奥原生态美景观设计。 以生态系统和柔和的空间为中心思想，采用大量的曲线来弱化建筑的直线所带来的整个环境的人为气氛，加强了整个空间的自然性 项目在社区规划上动足脑筋，强调了生活氛围的营造 沙盘强调绿化、组团、道路的清晰 贺田尚城（滨江区）： 项目主诉求：社区、产品 广告：导示、灯箱给客户指引； 展示：售楼处展示比较到位，包括水杯、条幅 评价：注意细节展示，用明快的颜色传递给客户一种活泼、年轻的向上之感， 与其案名UP TOWN（上城）非常契合。 主诉求： —配套：内外双泳池、壁球室、健身 —景观资源：六和塔 —社区：分3个组团，活化了社区道路 户外广告： 江南大道导示牌； 六和路灯箱； 楼盘主形象：年轻活泼 楼盘户外实景 楼盘