体验行销之探索研究统一星巴克个案研究.pptVIP

選擇論文的動機 「星巴克」 一直給我們一種有質感象徵。近年來，有很多文章在研究探討星巴克崛起 ，加上我們學校本身就有設立。 探討星巴克對消費者心理感受，為何星巴克可以讓消費者感覺是在享受咖啡而非僅僅只是喝咖啡? 所以在眾多星巴克的論文中，我們選擇本篇，從“體驗行銷”去研究的論文。 研究動機 在一片競爭激烈的市場中，企業究竟要如何穩居第一、並保有消費者的忠誠度更成了值得討論的議題。過往探討消費者行為的文獻主要從產品與服務切入探討，很少有研究觸及消費者體驗，但目前消費者的消費行為已不僅止於產品和服務的購買。而星巴克以「體驗浪漫」為訴求的行銷，是否能讓顧客的忠誠度提高，則有待進一步探討。 研究目的 本研究為一探索性研究，試圖運用質化研究，收集消費者在星巴克體驗的相關資料，達成下列研究目的： 一、探討體驗行銷運用於星巴克之內容與 方式。 二、探討顧客在星巴克中的感官體驗、情 感體驗、思考體驗、行動體驗及關聯 體驗的內涵。 三、建構體驗行銷應用在星巴克的命題。 研究範圍 一、本研究為質化研究。問項是參考星巴克 咖 啡王國內星巴克的經營宗旨，配合 Schmitt (1999)體驗行銷的五大 體驗模組 發展出來。 二、本研究以台北市地區星巴克各門市內的 消費者為受訪對象。 三、本研究以便利抽樣選取 18 家星巴克門市 為訪談地點，共訪談 30 位消費者。 研究流程 重要文獻探討(一) 星巴克的創立 重要文獻探討(二)星巴克使消費者置身在人文體驗和愉悅的情境 重要文獻探討(三)  1998/3/28統一星巴克在台北天母開幕 圖 2-1 傳統行銷的的四項主要特徵 資料來源：B. H. Schmitt (1999). Experiential marketing. New York: The Free Press, 13. 圖 2-2 體驗行銷的四項主要特徵 資料來源：B. H. Schmitt (1999). Experiential marketing. New York: The Free Press, 32. 圖 2-3 策略體驗模組 資料來源：B. H. Schmitt (1999). Experiential marketing. New York: The Free Press, 26. 研究架構 研究方法(一) 一、內容分析法(content analysis)對溝通內容作一科學的、客觀的、量化的以及一般化的描述。通常運用在以下的三種情形中 (Kassarjian, 1977)： (一)資料取得不易及研究者的資料不足時 (二)研究主題的語言和用語表達模式對研究調查很 重要時 (三)當資料太冗長時 二、敘述性統計(descriptive statistics)本研究利用敘述性統計，以次數分配、百分比等，來表 示樣本基本資料的分配情形。 本研究方法先採用深度訪談法(in-depth interview)，訪談對象為台北地區統一星巴克各分店店內的消費者。在訪談的過程中，消費者以自己的方式表達其在統一星巴克的感受，而研究員亦會將訪談內容以錄音的方式 紀錄下來。訪談時間約 40 分鐘到 1 個小時左右。 待資料回收後，則採內容分析法(content analysis)為本研究的資料分析方法。分析單位是以與研究主題相關的「形容詞」、「想法」、「事件」為主要進行分析時所需的單位。  消費體驗本研究對消費體驗之定義將採用 Schmitt (1999)的說法， 將之定義為：「體驗是發生於消費者對某些刺激回應的個別事件。體驗包含整 個生活本質。體驗通常不是自發的而是誘發的，通常是消費 者經由事件的直接觀察或參與造成的。」 研究建議-命題發展 研讀心得(一)參考價值 文獻探討資料蒐集齊全 符合主題探討 讓我們了解質的研究 體驗行銷作法 研讀心得(二)困難 無法推論第一次來星巴克的消費者 訪談的人數少，難以真正代表大多數人意見 問項設計很容易造成研究者個人的主觀偏見 其他研讀相關論文 《在地人、準在地人與觀光客對夜市體驗與滿意度差異之研究》~2008 南台科大管資系學生專題 《空間印象、生活型態與忠誠度關係之研究：以星巴克為例 》~2002 中原大學 室內設計研究所陳文麗　 研讀啟發 - 新論文題目 跳脫傳統行銷 -「星巴克」 體驗行銷與顧客滿意度之探討-以星巴克為例 消費者體驗行銷-統一星巴克案例 探索星巴克之行銷手法