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当归调经冲剂整合营销策划案 作者：刘磊君第一部分 论证篇 一． 总体方针 为了成为妇科调经药中成药领域的领导品牌或知名品牌，我们的基本方针是： ◆双轨启动 ◆重点运作 ◆以点带面 ◆广告传播 ◆功效渗透 二． 营销手段 ◆主要手段：电视灌输、报纸传播、终端拦截、终端挤压 ◆重要手段：临床公关、社区促销、电台热线、户外展示 ◆辅助手段：回访、推拉、网络、健康俱乐部 三． 市场论证 ◆论证阶段 1．外部环境论证 2．媒体环境论证 ◆准备阶段 1．产品上市时应准备的各种证件 2．市场调查 3．制定当地市场启动计划 4．营销队伍组织建设 5．与媒介单位签订合同 6．渠道确定 7．铺货 ◆导入阶段 1．电视、电台广告 2．适量报纸平面广告 3．销售通路建设与完善 4．终端、社区促销 5．临床公关 6．专业医药报纸专版、横幅 7．健康俱乐部会员制 ◆纵深阶段 1．电视、电台广告 2．适量报纸软文、平面广告 3．临床公关、社区促销、终端促销 4．加大促销品投放力度 5．健康俱乐部会员制 ◆维护阶段 1．品牌诉求广告传播 2．产品形象维护广告传播 第二篇 环境篇 一．市场现状分析 企业的营销活动实际上是以实现企业的利润为最终目的，产品价格则是企业利润的实现形式。药品与日用品、家电产品之间关健性的差异在于消费者对药品信息了解相当有限，无法就价格对不同的产品进行横向比较，所以尽管价格是市场竞争最基本的手段与工具，但实际上药品市场产品的价格竞争远没有家电市场价格竞争那样刀光剑影、你死我活。 ◆价格定位成为差异化竞争的主要策略 影响产品的市场价格有两大重要因素： 1．产品的需求弹性，第二是产品可替代性。从需求价格弹性角度分析，药品属于必需品，产品价格弹性低，消费者是价格的被动接受者，企业通常可以溢价销售自己的产品； 2．除极少数产品以外，多数药品同类可替代产品多，产品之间可替代性强，这种产品的可替代性决定了产品价格是企业和品牌之间的一种差异化竞争策略，在这种产品竞争的环境下，就算有政府的药品价格控制管理，多数药品价格仍会在企业、竞争对手和消费者之间的相互博弈中达到合理的均衡价格水平。目前的“平价”营销就是连锁终端商家的差异竞争手段。 据相关监测数据表明：妇科用药零售市场的平均价格为１９．１元／最小销售单位，乌鸡白凤丸零售市场的平均价格为２３．３元／最小销售单位。 ◆药店终端是争夺战的主要阵地 营销系统性最根本的特点是营销系统存在于一个不断变化莫测的宏观环境中。 几年来，在我国医疗卫生及药品管理体制改革等宏观环境的调整背景下，医药产品的营销环境发生了巨大的变化，其中一个重要的变化就是营销渠道的改变。 ◎营销渠道由纵深型向扁平型转变； ◎医院与零售两个药品销售终端的相对重要性在发生变化，医院在医药企业促销活动中的重要程度相对减弱，药店成为药品的重要销售终端竞争战场。 数据表明： ◎调经养血类零售市场所占比例接近８０％， ◎妇科炎症用药零售市场所占比重为６８．２５％， ◎血瘀症用药零售市场所占比重不到２０％。 妇科用中成药的这种终端结构差异与产品的属性和消费行为直接相关。 妇科炎症用药和调经养血类用药基本上都属于非处方药，而血瘀症用药暂都属于处方药。 以桂枝茯苓胶囊的市场开发为例，据江苏康缘药业股份有限公司的资料显示，康缘药业拥有６００多人的销售队伍，在全国建立了７６个办事处，１７个销售分公司，桂枝茯苓胶囊渗透了１４００家县级以上医疗单位。从桂枝茯苓相关文献数量来看，除西藏外，国内其它各省份均对该品有过相关的临床文献研究报道，由此可见桂枝茯苓胶囊目前集中在医院市场进行营销推广，有着深厚的医院市场基础。虽然产品处方药与非处方药的性质不易以企业的营销意志为转移，但可以肯定康缘药业集中医院市场的终端战略是桂枝茯苓胶囊得以保持销售额近两亿元的关键。 妇科调经用中成药市场的目标群体的消费趋向 ◎长期用药 ◎就诊率低 ◎认同品牌 这种消费行为决定了零售终端是任何妇科中成药产品不可忽视的与消费患者一对一交流的重要环节。 康乃馨抗宫炎片在妇科用药市场的迅速成长，尽管被业内人士称为是典型的“短、平、快”手法而褒贬不一，但不可否认的事实是一个普通的产品在零售市场取得了相当不错的业绩。康乃馨抗宫炎片在零售市场取得巨大的成功之后，在某些地区转而开始向医院市场渗透。与此同时，由于医院市场开发费用日益增高，开发周期越来越长，原来医院市场基础较好的产品终端重点选择向零售终端转移，由于没有对人力资源、产品策略、价格策略和促销计划进行适应性调整，在这种终端重心转移的过程中逐渐陷入了两难的境地。 ◆妇科疾病呈不断上升趋势 流行病学研究结果表明，近年来妇科感染性疾病出现了逐年上升的趋势，同时妇科疾病发病人群向低龄化发展也为妇科中成药市场的发展