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第二章 广告中的大众文化因子 第一节 大众文化概述 一、大众文化概念 (一）西方 1.定义一：广受欢迎或者众人喜好的文化；威廉姆 斯在《关键词》中称为“众人喜好的文化”。 2.定义二：一切来自广场而非庙堂的民间的文 化 。 3.定义三：次标准文化或剩余文化，即去除了高雅文 化之后剩余的那部分文化。 4.定义四：商业消费文化，即那种用于大量消费的， 为商业目的“有意迎合大众口味”而大批量生 产的消费品，是“商人雇佣技术人员创造的”。 中国（金元浦）： 大众文化是一个特定范畴，它主要是指兴起于当代都市的，与当代大工业密切相关的，以全球化的现代传媒（特别是电子传媒）为介质大批量生产与消费的，采取时尚化运作方式的当代文化。它是现代工业和市场经济充分发展后的产物。是当代大众广泛参与、人类历史上规模最大的文化事件。 二、大众文化特征 1.商品化 大众文化具有明显的商业性,消费者越多,大众化就越强。 如：民俗旅游 2.世俗化 大众文化是都市话的产物,以都市普通市名为大众为主要受众。 如：易中天品三国-百姓讲堂 3.流行化 时尚流行是大众文化产品的特征。 4.娱乐化 大众文化以追求感官娱乐为目的。 如：周星驰的电影 5.技术化 大众文化是现代科技高度发展的产物，使文化产业化。 如：奥运网络传播（40亿电视，20亿网络） 6.传媒化 指的是大众文化对大众传媒的依赖性。 二、广告文化中的大众文化因子 （一）流行文化 流行文化指的是在一定时期内许多人实践和追随的一种普遍的思想、观念、情感、信仰和生活方式。具有时代性、迅速性、下行性和周期性。 （二）流行文化的特点 时代性 迅速性 下行性 周期性 趋势 发达地区 不发达地区 城市 农村 倡导者 多为有声望、有地位的公众， 如名人、明星等。 流行文化有三种形式： 时髦：在短时间内流行起来又迅速消逝的生 活模式,存在时间短暂,以炫耀和明显的 感官刺激为主要特征。 2009年 时尚 国外时尚杂志明星 * 法国航空公司广告 时代性 三十年代 30年代的流行 八十年代 时尚就是在特定时段内率先由少数人实验、预认为后来将为社会大众所崇尚和仿效的生活样式。 战争年代的时尚是军人与武器，和平年代的时尚是体育与女性。2005年中国的时尚是超级女声，2006年世界的时尚是世界杯。 ? 时尚是一个时期内相当多的人对特定的某种生活模式的随从和追求。以自我表现、小资情调为审美化为主要特征。 *