电视节目冠名效果研究报告 2001年3月21日.pptVIP

这种关乎“效果”的概念，需要探讨的是观众如何通过传播载体与产品建立何种关系 探讨的问题是，观众在看到了这样的内容以后，受到什么程度的影响？与产品的关系是否产生任何变化？ 讲究、评估的不单纯是电视收看量的多寡、或者广告档次拿到了多少个收视点 (GRP) 是否有任何理由、在传统的广告企划购买方式以外，去考虑冠名的做法？ 节目冠名的作用有多大？观众注意到了节目前的冠名广告主吗？ 若是经由节目看到产品，观众对其产生的态度是否有超出常规广告诉求信息典型的部分？ 根本上，把产品放置于节目中是一种更“有效果”的广告方法吗？如果是，它的效果体现在哪些方面？ “控制组”所呈现的电视播出环境类似于典型的广告环境，即产品的广告在节目前、和节目后的广告段落播出。在此情况下，我们将选择四个“原样”、亦即“没有产品接枝”的节目，而在该节目广告段落中含有品牌X广告的片断。 “实验组”所呈现的电视播出环境只有一点有别于典型的广告环境，这唯一的一点便在，产品出现在节目内容中。两个“实验组”间存在少许区别-- )甲“实验组”—节目中涉有产品，节目后的广告段落不含该项产品。 )乙“实验组”—节目中涉有产品，节目后的广告段落同时含有 该项产品传统广告。 两个市场：北京、 上海 每组7- 8人，共36组。总体样本计 268人 组与组间的人员分配按照 随机抽样 6组人随机分配在“控制组”中(共 90人) 6组分在 “甲实验组”(共 87人) 6组分在“乙实验组”中(共 91人)。 在北京与上海两地，按照性别、与职业分布比例平衡选择共268位年龄在18- 49岁之间的受访者 样本中的年龄分布基本比照实际人口分布比例 观众记得“看过什么节目”？ 在刚刚看到的节目当中，哪个节目 “给您印象最深刻”？ 这个节目给您印象最深刻的原因是什么？ 对于该产品的平常使用行为 当在媒体上看到自己经常使用的产品广告时，会加深对该广告的印象 广告的创意同样决定广告是否有助造成印象 广告出现的频次也关系到对于广告的回溯能力 广告代言人是否为观众接受、或受观众注目 产品本身是否具有市场魅力 首先，检验 “冠名”的广告效果(由于“冠名”只安排在甲、乙二实验组中，我们仅对照两实验组别) 在“欢乐总动员”节目里，有没有注意到什么是不断重复出现的东西？ - 北京 在“欢乐总动员”节目里，有没有注意到什么是不断重复出现的东西？ - 上海 “对于欢乐总动员冠名的做法与在节目中有关冠名的安排，受访者在以下各方面的看法是 …” “对于环球影视冠名的做法与在节目中有关冠名的安排，受访者在以下各方面的看法是 …” 在北京，高达31%的乙组受访者能够因为“冠名”做法记忆“旭日升”；对比上海(没有播映“欢乐总动员”)，有9-11%的实验组受访者得以回忆“旭日升”，显示节目冠名效果之体现与时间累积有关。 另一方面，固然冠名效果与时间累积有关，“冠名”也可能在少部分人中起“立即”作用，大约10%的“旭日升”留意度透过上海的情况得以说明。 “冠名”+“常规硬广告”有相乘的广告效果。 当产品讯息既透过冠名、又透过常规广告呈现在观众面前，观众相对更容易留意到该产品品牌。 总体看来，某些“常规硬广告”对于产品品牌的回溯效果十分明显，比如：摩托罗拉与美宝莲两项产品。 透过单纯常规广告，有高达40%以上的人能够回忆起该两起广告广告。在其他的产品上，回忆度由5% (旭日升)至32% (吗丁啉)不等。(在第二阶段的焦点座谈会中，我们进一步发现，留意到什么广告与平日使用与购买习惯有关。另外说明。) 然而，即便在起点已经很高的状况下，非常规广告 (影视节目中的产品涉入、节目冠名、观众方阵与广告衫 ) 加上常规硬广告的做法，明显显示可以进一步地提升产品品牌的回忆程度。增幅 (比较控制组与乙实验组) 在11% (美宝莲) 至295% (旭日升) 之间。 另外，在甲组里，单纯透过“产品涉入、冠名、方阵”而完全没有硬广告的搭配，对于意图造就产品品牌知名度的功用有限。对照以“甲组人注意到什么是不断重复出现者”之研究结果，我们发现在节目中看到的手机与黄金并没有被观众直接当成“广告商品”，因而在被询及“记得什么商品讯息”时，回答比例很低。这点十分有意义：影视剧中产品涉入似乎的确创造了一种有别于“常态广告”的意象联结。 观众注意到节目中出现的产品的可能性是多少？观众注意到常规广告段中展示的某个产品的可能性又是多少？ 32%的北京观众留意到“旭日升”在节目内容中不断出现；说明冠名可以呈现品牌认识的效果。 常规硬广告作用十分鲜明。 常规广告搭配非常规广告几度说明两者共用时的相乘效果。 节目冠名的作用有多大？观众注意到了节目前的冠名广告主吗？ 节目单纯冠名作用不如“常规硬广告辅以冠名”。 “节目冠名