市场营销-市场信息与营销调研.pptxVIP

第四章 市场信息与营销调研第一节 市场信息与市场营销信息系统一、信息与市场信息信息：消息，客观存在的，事物发生、发展而发出的信号。市场信息：反映市场动态，表现市场供求、消费心理、竞争及市场营销活动，并不断扩散。二、市场营销信息系统（一）内部报告系统——结果数据——最基本的市场营销信息系统 报告订货、库存、销售、费用、现金流量、应收款、应付款等方面的数据资料。（二）市场营销情报系统——即时发生的数据第二节 营销调研思考：下列市场营销调研活动属于哪种调研类型？ 1-到电脑专卖店请购买联想笔记本的女士谈谈购买理由。 2-请公司销售员介绍顾客购买本公司产品的行为特征。 3-请营销专家对本公司某个产品的促销方案做一个评价。一、营销调研的概念、功能与类型（一）营销调研的概念 也称市场调研、市场调查，是运用科学的方法，系统地、客观地收集、整理和分析研究有关市场营销各方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。（二）营销调研的功能：描述、诊断、预测（三）营销调研的类型1-探索性调研：主要回答“是什么”的问题2-描述性调研：主要回答“如何”“何时”的问题3-因果关系调研：主要回答“为什么”的问题第二节 营销调研二、营销调研的过程（一）确定营销问题和调研目标 首先确定调研目标，然后根据所确定的目标选择调研方式和调研内容。 调研问题明确后，管理人员和调研人员应共同确定调研目标，在探索性调研、描述性调研和因果分析调研三种目标之间做选择。确定营销问题和调研目标制定调研方案收集信息分析信息撰写调研报告说明调研结果第二节 营销调研二、营销调研的过程确定营销问题和调研目标（二）制定调研方案：制定一个支出最少、效率最高的调研方案。调研目的：界定问题，确定调研内容调研对象：消费者、经销商资料来源：二手资料、一手资料调研方法：文案调查法、观察法、访问法、实验法调研工具：调查表、仪器抽样计划：产品抽样、抽样范围、抽样程序访问方法：电话、邮寄、面谈、互联网工作计划：组织、进度、预算制定调研方案收集信息分析信息撰写调研报告说明调研结果第二节 营销调研二、营销调研的过程确定营销问题和调研目标（三）收集信息：花费最高、最容易出错的阶段二手数据：经过编排、整理过的数据。营销人员应对其认真审核，主要以下三点：公正性、有效性、可靠性一手数据：实地调查法（四）分析信息：采用先进的统计技术和决策模型，以期得出更多的调查结果，为营销决策提供有效的依据（五）撰写调研报告，说明调研结果制定调研方案收集信息分析信息撰写调研报告说明调研结果第三节 营销调研的方法收集一手资料的方法主要有：调查法、观察法、实验法（一）调查法：问卷设计对调研结果的取得和有效性意义重大。1-人员访问发法：面谈法。 包括：入户访问、街头商场拦截是访问、经理访谈、专题小组访谈2-电话调查法3-书面调查法4-在线调查法包括：在线问卷调查、在线焦点小组、顾客反馈或顾客支持论坛、网站日志第三节 营销调研的方法收集一手资料的方法主要有：调查法、观察法、实验法（二）观察法：人员观察法、仪器观察法、行为资料分析法（三）实验法：因果关系调查的常用方法科学，结果准确，调查成本高，实验时间长。第四节 调研工具与调查问卷的设计一、调研工具：调查问卷；定性测量；测量设备（一）调查问卷：又称调查表、调查提纲设计调查问卷时应注意：1-问题的内容；2-问题的形式；3-问题次序的排序成功的问卷设计应符合以下原则主题明确、结构合理、通俗易懂、长度适宜、便于统计（二）定性测量（三）测量设备第四节 调研工具与调查问卷的设计二、调查问卷的设计（一）调查问卷的结构1-标题2-填写说明3-被调查者的基本情况4-主体内容5-结束语6-实施记录第四节 调研工具与调查问卷的设计二、调查问卷的设计（二）调查问卷的设计步骤与注意事项步骤：1-确定主题 2-确定提问方式 3-确定每个问题的措辞 4-确定每个问题的顺序 5-从总体上设计问卷结构 6-送审与修改 7-试查 8-定稿和复制第四节 调研工具与调查问卷的设计二、调查问卷的设计 （二）调查问卷的设计步骤与注意事项注意事项：1-简洁易懂、意思明确，不模棱两可。2-问句保持客观，避免有引导的含义。3-问句亲切，不伤被调查者的自尊。4-简短5-问题之间的间隔适当，印刷好装订好6-问题先易后难。7-问句要有时间性。8-避免使用术语、缩写或不常用字。9-避免使用否定性用语。10-避免假设性问题。11-对于敏感问题如年龄、收入等，可以区间的方式提供选项。12-备选答案中应当列出“其他”选项。 第四节 调研工具与调查问卷的设计二、调查问卷的设计（三）调查问卷中问题的形式1-封闭式问题：单项选择法；多项选择法；里克特量表；语义