市场营销学-08章 目标市场战略(吴健安).pptVIP

第八章 目标市场营销战略 课程名称：市场营销学 教材版本：《市场营销学》(第五版) 教材主编：吴健安 聂元昆 出版发行：高等教育出版社 学习重点 1 市场细分原理 2 目标市场战略选择 3 市场定位的具体实施 本章内容 第一节 市场细分 第二节 市场选择 第三节 市场定位 本章知识结构图 第一节 市场细分 市场细分的产生与发展 一 市场细分的作用 二 市场细分的原理与模式 三 市场的细分标准 四 市场细分的原则 五 一、市场细分的产生与发展 市场细分：企业根据自身条件和营销目标，以消费者需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 目标营销阶段 20世纪50年代后 产品差异化营销阶段 20世纪30年代 大量营销阶段 19世纪末20世纪初 二、市场细分的作用 三、市场细分的原理与基本模式 消费需求差异性和企业资源有限性。 市场的同质性和异质性。 同中求异，异中求同。 实 质 理论 依据 现实 依据 市场细分的基本模式 Clustered preferences Diffused preferences Homogeneous preferences 四、市场的细分标准 消费者市场细分标准 生产者市场细分标准 地理环境 人口状况 消费心理 行为因素 行业 规模 地理 五、市场细分的原则 市场细分的原则 可衡量性 可实现性 可盈利性 可区分性 第二节 市场选择 目标市场战略 一 选择目标市场 二 无差异性营销战略 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 营销组合 ?????????? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? 优点：成本经济性 缺点：顾客满意度低 适用范围有限 差异性营销战略 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划A 营销计划B 营销计划C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。 优点：能满足不同顾客群体的需求； 缺点：成本大幅度增加。 集中性营销战 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划C 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 特点：专业化经营；集中资源；风险较大。 适合情形：资源薄弱的小企业。 二、选择目标市场 （一）评价细分市场 （二）细分市场选择 （三）目标市场选择 （一）评价细分市场 评价内容 细分市场 规模和增 长率 细分市场 的结构吸 引力 企业目标 和资源 细分市场结构吸引力的评估 同行业竞争者 （细分市场内的竞争） 购买者 （购买能力） 供应商 （供应能力） 潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争） 替代产品 （替代产品的威胁） （二）细分市场的选择 P2 P1 P3 M1 M1 M3 P2 P1 P3 M1 M1 M3 P2 P1 P3 M1 M1 M3 P2 P1 P3 M1 M1 M3 P2 P1 P3 M1 M1 M3 市 场 集 中 化 产 品 专 业 化 市 场 专 业 化 选 择 专 业 化 市 场 全 面 化 P=产品 M=市场 （三）目标市场战略选择的因素 应注意：细分市场联合与归并；有计划有步骤进入。 目标市场战 略的因素 企业 能力 产品 同质性 产品寿命 周期阶段 市场的 类同性 竞争 者战略 第三节 市场定位 市场定位的概念和方式 一 市场定位的步骤 二 市场定位战略 三 一、市场定位的概念和方式 市场定位：根据竞争者现有产品在市场上所处位置，针对顾客对产品某些特征或属性重视度，在其心中为本产品树立独特的形象和个性，并传递给顾客，从而取得竞争优势。 Al Reis Jack Trout 市场定位的方式 对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。 与最强竞争对手“对着干”，有危险，但成功就会取得巨大市场优势。 避开强有力竞争对手，风险小，成功率较高，常为多数企业所采用。 避强 定位 迎头 定位 重新 定位 二、市场定位的步骤 优势识别 优势定位 优势发挥