海尔冰箱年度策略规划方案课件.pptx

2015年2月 2015海尔冰箱电商策略 —— 海尔冰箱—— 电商策略 年度策略 1 行业洞察 2 3 3’ 13’ 20’ 2015 2 3 1 公司案例介绍 1.1 行情分析 1.2 竞品分析 1.3 自我分析 1.4 人群分析 1.5 SWOT分析 行业洞察 1 冰箱行业趋于稳定，竞争转型存量市场 线下市场严重缩水，电商高速增长 一二线城市饱和，三四级城市潜力犹存 升级换代，智能技术成行业主旋律 多门、对开门的市场需求上涨 冰箱销售Top12的品牌约占整体市场7成的份额 海尔优势明显，美的增长最快； 海尔线上份额低于线下5%。 1.1.1冰箱行业洞察 1.1.1行业分析报告 跟进冰箱行业消费者市场动态 加速布局电商，稳住三四线核心优势 加速科技创新，打造智能冰箱 以多门、对开门为重点爆款产品方向 保持品牌知名度，将线下优势传递到线上 1.1.1冰箱行业解决方案 海尔冰箱未来风向 1.1.2移动端分析 1.1.2移动端洞察 80%的三四线人群值得挖掘 增加移动端入口曝光 以高性价比的经济型2门、 3门冰箱作为爆款商品 以限时促销、手机专享 作为价格优势 用物流售后优势 布局三四线城市 报名参加移动端平台活动 提高移动客户端 的转化率 使用手机端社会化媒体 作为引流方式 1.1.2移动端解决方案 1.2竞品分析 西门子高端定位清晰，主打高价位、大容量冰箱。 海尔与美的、容声定位和主打产品相近，未在消费者心中形成品牌区隔。 品牌 关键词 传播口号 核心技术 主打产品（L） 价格(元) 海尔 品牌、服务 智慧鲜活 健康引领 角蒸发器 匀冷 206/216 1699/2199 美的 时 尚 只为爱而生 芯节能技术 206 1599 西门子 科技、品质 知其道 明其妙 绿色零度 610 7889 容声 保鲜、低价 简单生活 畅享原生态 0.1度变频技术 202 1489 1.2竞品分析 1.2竞品分析解决方案 海尔需要如何应对？ 1、海尔需要守住中端市场，主推250L以上对开门、多门冰箱，向中高端市场进军； 2、继续开发新的智能技术，加强品牌互动性。 海尔在京东与天猫的渠道布局的广度与深度不足。 1.3自我分析 美的 海尔 广度不足： 海尔在天猫仅有4家官方旗舰店，美的以“旗舰店+专卖店”模式共有24个店铺;从全网来看，海尔有8083家，美的有16885家，比海尔多一倍。 深度不足： 美的以品类细分，将每一品类都开一个旗舰店，深入运营，而海尔仅有3个品类开设了直营的旗舰店。 1.3自我分析 海尔冰箱爆款产品主要集中在216/206 爆款产品少，需要再打造几款三门和对开门爆款产品作为引流产品。 海尔冰箱4D匀冷技术、软冷冻技术，第一个提出风冷无霜 1.3自我分析 行业竞争白热化 定位不够生活化 卖点和竞品相似 主题页面设计——竞品 1.3自我分析 产品卖点清晰，特色鲜明，消费者利益点明确，符合电商页面需求。 主题页面设计——海尔 1.3自我分析 仍沿用传统广告平面风格，文案冗长，吸引力不足。 没有统一标识。 1.3自我分析解决方案 找对人，说对话 针对不同受众，传播不同的沟通主题 1.4人群分析 1.4人群分析 网购人群： 20%70后 30%80后 26%90后 冰箱行业人群画像 1.4人群分析 1.4人群分析 海尔冰箱人群画像 1.4人群分析解决方案 1.5SWOT分析 1 公司案例介绍 2.1品牌定位 2.2年度主题 2.3人群策略 年度策略 2 2.1品牌定位 家 惊喜 冷冻 储存 快乐 健康 人们对冰箱的基本诉求是? 保鲜 2.1品牌定位 海尔冰箱的定位 海尔冰箱产品线丰富，价格区间广，受众人群跨度大 需要形成一整年的持续传播 为电商渠道提供正确的销售方向 2.2主题推导 Our challenge: The solution: 在整年统一主题下，采取细分人群搭配细分产品，形成整年沟通传播节奏。 在活动机制中将电商渠道引流作为环节之一。 2.2主题推导 现代人的生活节奏紧张，每天朝九晚五做着一成不变的工作，还要应付父母的频繁催婚和七大姑八大姨的过度问候，生活看似忙碌， 其实却是麻木。   新鲜感 渐渐成为生活中的奢侈品， 平淡无味的人生急需一点 刺激！ 2.2主题推导 2.2年度沟通主题 能不能来点新鲜的?! 再不尝鲜就老了! （产品策略：提供对开门、多门等大容积高端产品） 2.3人群沟通主题 2.3主题KV 新鲜有度 ! （产品策略：提供对三开门或小型多门等中端产品） 2.3人群沟通主题 2.3主题KV 就要涨点鲜姿势! Insight： 活跃线上的青年群体，娱乐属性强，冰箱价位不是问题，但他们不常在家买菜做饭，缺少购买冰箱的理由，应以奇葩的角度吸引他们的