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考试科目： 市场营销学? 浅析“褚橙”的营销策略? [摘要] 褚橙”是冰糖橙的?一个品种，云南特产橙?类，由于它是由?昔日烟王红?塔集团原董?事长褚时健?种植而得名?。在“褚橙”推出上市的?短短几个月?以内，被迅速抢购?一空。“褚橙”的销售取得?了巨大的成?功，在其成功背?后新媒体营?销扮演着相?当重要的作?用。接受新媒体?的信息，使得营销传?播更全面也?更深入；本文在分析?新媒体营销?内涵和优势?的基础上，总结了“褚橙”在销售过程?中应用新媒?体的营销策?略。[关键词]“褚橙”；新媒体营销?；新技术的发?展媒体拥有越?来越大的市?场。互联网传统?媒体顺应这?一潮流的发?展，逐渐走向以?复合型传播?模式代替单?一传播路径?和平台的模?式。? 褚时健不同?寻常的人生?经历，因此也叫励?志橙，商业品牌为?：云冠橙。褚橙生长于?海拔800?～900?m无污染的?哀牢山群上?．周围5?km内无居?住村庄．方圆20?km内无工?矿企业．长达2?000?h的年日照?量．以及1?200?mm的年降?雨量和最佳?的昼夜温差?使褚橙形成?了24：1的甜酸比?。这种酸甜比?是褚时健通?过不断的改?良与实验得?出的，最适合中国?人口味的甜?酸比。? 1、2002年?，74岁的褚?时健保外就?医，在云南省玉?溪市新平县?哀牢山接手?一个国营农?场，禇橙发展伊?始很困难，一方面产品?品质并非很?理想，另一方面销?售渠道没打?开，几百吨销量?都难以消化?。第一年曾出?现当地书记?出面订购分?发村民和民?政局帮忙订?购送老人和?下岗职工的?情况，此外褚橙公?司还托关系?向各地烟草?公司推介。2009年?产量提升到?4000吨?，销量仍不如?人意，有400吨?产品积压仓?库烂掉，光处理都花?了15天。此后，褚橙品质与?销量逐渐进?入佳境。 2、2012年?10月27?日，随着《经济观察报?》一篇《褚橙进京》报道的发布?和王石的转?发，宣告褚橙与?本来生活网?掀开了合作?序幕。褚橙的品质?故事和励志?意义得以广?泛传播，迅速引爆品?牌影响力。11月5日?网络首发，5分钟卖出?800箱，20吨在3?天半售罄，最终卖了2?00吨。网上热卖引?起社会更大?关注，促进线下传?统渠道进一?步增长，并带动褚橙?公司其他生?鲜产品的推?广！该年褚橙总?产量为90?00吨。 3、褚橙的成功?可以说是与?互联网营销?理念相契合?，它成功有两?大关键：打造极品+故事营销。 、打造极品： 极品是指品?质傲视同侪?，据测试，褚橙在甜度?、化渣率、水分、外观、酸度等方面?优于国内外?同类产品，它的极佳表?现与天时、地利、人和三个方?面息息相关?。 ? ? 得天独厚的?自然环境和?精益生产管?理双管齐下?，让许多企业?来说不能两?全的难题——规模化生产?+品质严格控?制并行不悖?，成就了褚橙?的极品段位?。 ?、故事营销： ??? “褚橙”的“触网”源自和一家?名为“本来生活网?”的电商合作?，也就是从那?时起有关褚?时健和褚橙?的话题开始?发酵,而真正引发?话题讨论的?是韩寒的一?条微博,内容是“我觉得送礼?的时候不需?要那么精准?的...”附图是一个?大纸箱，上面仅摆着?一个橙子，箱子上印着?一句话：“在复杂的世?界里，一个就够了?”。这条微博霎?时引起网友?的围观，幽默的口吻?以及韩寒的?影响力，间接地作为?“褚橙”的代言人，同时将“褚橙”的品牌理念?深深的植入?了消费者的?脑海里。作为褚橙的?网络合作商?，本来生活网?操盘手为资?深媒体人转?型背景，无疑是讲故?事的高手，如同经验丰?富的导演，将褚橙的品?质和背后故?事刻画得精?彩动人；而褚时健跌?宕起伏的人?生历程亦如?一个巨大的?金矿，吸引社会各?阶层人士的?广泛关注与?挖掘解读。除此之外，还有以下几?个原因使“褚橙”的话题引发?热烈讨论：（1）传播创始人?传奇故事。褚时健四个?人生历程（酿酒、榨糖、种烟、种橙）的卓越表现?，优秀企业家?跌宕的境遇?，与时代发展?背景相映衬?，生动地勾勒?出褚时健认?真的作风态?度与独特的?人格魅力。 （2）挖掘和升华?精神内涵。从“烟王”到“橙王”的艰辛转型?与坚毅实践?，烟王身陷囹?圄的悲情色?彩，“人生总有起?落，精神终可传?承”的感人主题?，与巴顿将军?“衡量一个人?成功的标准?要看跌落低?谷后的反弹?力”的权威名言?相佐证，有力地彰显?一位老者的?追求与境界?，让大众内心?产生深深的?共鸣。 （3）传播企业或?产品品质背?后故事。古稀之年躬?身果园12?载，曾经在山上?住窝棚五六?年，生产管理精?益求精、一丝不苟，手捻鸡粪肥?查查看质量?、间伐剪枝实?践研究等细?节描写，栩栩如生地?刻画出匠人?的鲜明形象?。 （4