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浅谈国内性诉求广告现状与发展 　　摘要：本文对国内性诉求广告的现状、生存环境及增多的原因，进行了研究，加以综述，并对国内性诉求广告的创意模式进行了分析，总结了国内性诉求广告的不足之处，和需要遵循的创意原则，并展开思考，归纳了创意上的新思路，力求使国内性诉求广告摆脱目前尴尬的局面，制作出高质量的，能更好传达产品信息或者观念的，符合中国文化传统的，为国内受众所认同的好的作品。 　　?关键词：广告；性诉求；创意原则 　　一、引言 　　?随着中国改革开放的深入与加入世贸组织，中国已经逐渐融入国际社会，各国的性诉求广告通过各种媒体影响着国人的思想、观念与生活，也在中国广告业掀起幡然大波，越来越多本土性诉求广告的涌现，为中国广告业添注了一股新的活力。 　　?广告的首要效用就是引起注意，性诉求广告就是以人类的“性”作为吸引人和传达信息的手段，以达到宣传某种商品或服务目的的广告表现形式，其本质是试图借助能引起关注的广告形象与主题语言，利用人们的好奇心及心理欲望引起消费者的注意［1］。 　　?二、国内性诉求广告的现状综述 　　?（一）国内性诉求广告的现状 　　?国内性诉求广告可以分为四个类型 　　?1.功能性性诉求广告 　　?这部分广告与性商品、性形象、性心理直接相关［2］，由于受到广告法规有关性用品不准做广告的限制，诉求方式多采用旁敲侧击的迂回方式。 　　?2.想象性性诉求广告 　　?广告主要运用修辞方式，以谐音、暧昧的词语或画面唤起受众的性幻想，以此达到吸引受众注意所宣传信息的目的［3］。 　　?3.象征性性诉求广告 　　?由于象征性性诉求广告尽量避开对“性”的直接宣传，而采用与性相关的实物或情节来传达商品信息或某种观念［4］。 　　?4.与商品无关的性诉求广告 　　?此类广告是把与性无关的产品与“性”粘和在一起［5］。 　　?（二）国内性诉求广告的生存环境 　　?1.法律允许的范围为性诉求广告提供了较宽松的空间 　　?2.思想的日益开放增加了性诉求广告的可接受度 　　?（三）国内性诉求广告增多的原因 　　?1.利益的驱使 　　?对广告传媒与商家来说，利益的趋势使他们无时无刻不在策划一些有足够冲击性的广告，而性诉求广告无疑是一个绝佳的选择，无论是好评如潮，或是千夫所指，其轰动的效果都达到了宣传的目的。 　　?2.创意的枯竭 　　?产品同质化越来越高，寻找产品的独特之处作为卖点越来越难；广告公司越来越多，竞争激烈，商家给出的时间有限，短时间内创作出令人眼前一亮的广告也越来越难，因而，性诉求就像一根救命稻草被牢牢抓住。 　　?3.省略的“是男人就上”。 　　?视觉刺激――利用裸体博人眼球。 　　?现场表演――如沈阳某泡泡浴厂家作的一次美女沐浴的现场表演。 　　?由此可以看出，国内性诉求广告的不足在于性元素的运用过于显露或生硬，不能很好的和商品结合在一起，容易引起国内人的反感，影响到品牌的形象。针对以上的不足，国内性诉求广告应该遵循以下创意原则。 　　?（一）广告内容方面 　　?1.要有“度” 　　?在一定的广告层面和方式上，性诉求广告有其独到的杀伤力，能在瞬间产生巨大的冲击力，激发受众的性本能，引起消费者的注意，从而激发其购买行为。但性元素较难驾驭，一不留神就会走向色情化，引起非议，影响到企业和品牌的形象。因而“度”的把握至关重要，性诉求广告应该坚持健康的原则，既要达到吸引注意力的目的，又要控制在受众心理接受度的范围内，不宜过于直白，否则走向色情化，只会弄巧成拙。 　　?2.要与产品相匹配 　　?性诉求是有自主的意识的，不容易融入到广告活动中，广告中的性元素的运用应当和产品的特性及广告的主题密切配合，融性元素于广告主题中。大卫#8226;里斯曼和迪莫西#8226;哈特曼指出，性诉求广告只有和产品相匹配时，受众的注意力、记忆率才能同广告信息的强度成正比，反之性元素仅仅作为一种吸引目光的材料，只会导致受众的注意力的分流，无暇顾及产品的信息。 　　?3.要与地区的传统文化和道德习惯相符合 　　?每个地区在文化背景、风俗人情和民族传统方面的不同，导致了对性的喜好度、理解度、宽容度的不同，因而对同样的广告信息的反应也不同。性诉求广告在创意与表现手法上，应该针对不同的地区有所调整，为受众所接受。同样是穿着暴露的性感美女，在美国可能被看好，能带来很好的销售效果，但在中国，很可能被法规所禁止，甚至招来唾骂，就更不用说促进销售了。 　　?（二）媒体选择方面 　　?广告只有通过媒体才能接触到受众，尤其性诉求广告在媒体的选择上更要慎重，应针对目标受众选择与自身形象相符的，能更好的传递广告信息的媒体。一则香水的平面性诉求广告，应选择大多数女性爱看的时尚杂志作为媒体，如若刊登在儿童杂志上，必然引