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点燃品牌之火第一根火柴 　　红灯停，绿灯行，全世界的人们每天都在不假思索、条件反射般地遵循着这样一个行为准则，却很少有人去想是谁让他们这样做。正义、公平、民主是全世界各民族人民千百年来的不懈追求，人们却从未想过其何时、何故成为人类的追求。“准则或者习惯”是一种可怕的力量，它能驱动亿万人朝着一个目标持久地发力。所以，原始驱动力最为隐秘而又最具力量，就像是点燃火山的第一根火柴。营销是一场惊心动魄的经营人心的运动，因对消费群体驱动力的强弱不同而呈现不同的营销境界。 　　如何找到那只点燃火山的第一根火柴呢? 　　 　　挑战与机会 　　 　　营销战略有三种境界。第一种境界是竞争主导型战略：成本最高，收效最低，企业要面临此起彼伏的竞争对手攻击，时刻处于防守状态，天天与竞争对手近身肉搏，成为市场的众矢之的。 　　第二种境界是消费主导型战略：企业坚持不懈地告诉消费者，“我有什么好，我对你怎么好。”消费者出于天生的防守心理会想，“真的吗?别人是不是对我更好呢?”消费者的疑问无形间陡增了企业的市场传播成本。 　　第三种境界是市场驾驭型战略：跳出竞争，却又是最高的竞争形式，不争而争；企业不直接面对消费者，却驱动消费者按照企业的意志行事，是市场局外的强势领导。 　　香河家具城曾一度走过了营销战略的前两种境界，而随着市场环境的变化和市场竞争的日益激烈，成本越来越高，市场越做越累。如何突围?香河家具城面临巨大的挑战。 　　 　　戏台营销 　　北京交通台就像一个家具市场的大戏台，各个家居品牌轮番登场表演，分别诉求自己对消费者的恩惠。谁唱的曲子最有吸引力呢?消费者最强烈的声音是：“买的没有卖的精，哪个家具城都不会便宜咱们老百姓的，咱只能擦亮眼睛货比三家，以免被忽悠。”几乎98％的消费者在装房了之前跑遍了北京所有的家具市场，体重都少了好几斤，他们不会轻易相信哪家卖场。 　　消费者的声音告诉我们两个信息：第一，价格仍然是消费者购买家具考虑的主要因素；第二，北京的家具市场成了“菜市场”，消费者即使买到了便宜产品，也不会搭??的情，不能产生品牌美誉度，更谈不上品牌忠诚度。 　　为什么北京乃至全国的家具品牌都有着浓厚的“菜市场营销情结”呢?追本溯源，大多数家具市场的创始人都有10年前的大棚式家具批发市场从业经历，他们认为营销就是卖货，要的是薄利多销。目的没错，错的是方法，错的是与消费者沟通的艺术。 　　看似低水平的营销背后往往掩藏着巨大的营销机会。 　　 　　挖掘群体驱动核心要素 　　 　　市场的“政权”永远掌握在消费者手里，消费者群体的意志决定市场的走向。消费者知道自己的意志在哪里吗?如何将消费者内在的心理需求转化成巨大的外在风潮?这就需要企业来研究和驱动。 　　第二次世界大战的始作俑者希特勒成功煽动民族主义情绪，将个人的野心转化成纳粹党意志，转化成德国人民的意志，驱动全国人民前仆后继地投入战争。希特勒的成功在于他洞悉了当时德国与欧洲社会的矛盾，并充当了第一根火柴，点燃了民族复仇熊熊大火，燃烧了整个世界。 　　美国总统罗斯福洞悉到法西斯国家和被侵略国家之间的矛盾，打出反法西斯口号，支援被侵略国家，大发战争横财。罗斯福也充当了一根点燃反战之火的火柴，点燃了全世界的反法西斯熊熊战火。 　　索罗斯洞察到亚洲金融泡沫，制造金融恐慌，之后点燃了亚洲金融危机的大火进而从中牟取暴利。 　　从无数的政治、战争、经济事件可以总结出，所有成功点燃第一根火柴的“伟人”都运用了人类的致命弱点即群体驱动核心要素：利用社会矛盾和人类趋利避害特性。市场经济同样遵循这个道理，矛盾由市场供给和消费者需求形成。 　　 　　市场“火种” 　　香河家具城的重点市场以京津塘环线为主，北京市场对香河家具城而言具有重要意义。香河家具城曾经以规模人、价格低的诉求打动了不少京城消费者：“买家具，到香河，川等质量，批发价格。”“北京买一套，香河买三套。”“买家具，刮香河，大市场，任选择，高质量，低价格。” 　　依靠这些过人之处，香河家具城曾一度在京城开创了销售奇迹，但随着北京城外诚、集美等大批家具城相继开业，原来较大的价格优势正在逐步缩小。竞争对手明里暗里一直在诋毁香河家具城的品牌形象，价低质次的品牌形象始终影响着京城消费者。长此下去，香河家具城必将逐渐衰落，甚至可以看到门可罗雀的那一天。 　　家居卖场最重要的是“人气”，即人流量，无论是高端的红星美凯龙、居然之家，还是中低端的集美、城外诚，都存在人气不足的问题。人流量被几家卖场分流开来，卖场内自然显得很冷清。从表面上看，香河家具城的直接竞争对手应该是“集美、城外诚”，这对香河家具城非常不利，毕竟地理位置是香河的硬伤，很容易遭到竞争对手针锋相对的反击和打击。 　　对于中国消费者而言，装修是一生中的大事，是重大