王老吉舆论狂潮推出口碑英雄.docVIP

王老吉舆论狂潮推出口碑英雄 　　许多人相信，“封杀王老吉”帖子只是一位被加多宝亿元捐款感动的网民自发所为，它产生的巨大影响纯属无心插柳。然而，另一些人开始怀疑这一切只是网络事件营销的又一经典案例，纯属炒作。 　　其实究竟是真情流露还是人为操作，真的很重要吗?在这场特大地震灾难中，企业的赈灾善举成为备受关注的焦点，由公众对死难同胞的悲悯之情引发的舆论洪流迅速席卷互联网，捐赠额度和速度成为人们评判企业是否乐于履行社会责任的重要标准。在这场舆论浪潮中，一些捐赠较少、行动较慢的企业遭到网民激烈的攻击，而另一些积极回应的企业则获得了公众空前的追捧。凉茶品牌王老吉的出现，适时地满足了民众对“英雄”的渴望，这背后的行为逻辑，才值得我们回味。 　　5月18日，在中央电视台《爱的奉献》大型募捐活动后，许多人在第一时间搜索王老吉和加多宝的相关信息。百度指数显示，5月18日百度用户对王老吉的关注度仅为492，5月20日这一数值迅速攀升到9675，而对加多宝的关注度亦从5月18日的0跃升至5月19日的52269。“王老吉，你真棒，我支持你”、“中国人，只喝王老吉”等类似的言论在网络上迅速传播，5月底更出现了王老吉在许多城市热销、甚至断货的传闻…… 　　然而，在此次赈灾活动中，有捐款义举的企业不胜枚举，王老吉也仅是《第一财经日报》5月22日公布的统计数据中1 2家捐款过亿的企业(个人)中的一员。为何唯独王老吉能够掀起舆论狂潮?在此，让我们还原王老吉的捐款义举，一窥王老吉慷慨捐款背后的情与义，利与益。 　　 　　离苦得乐经 　　 　　加多宝集团副总经理杨爱星在央视赈灾晚会上说了这样一句话：“此时此刻，我想加多宝和王老吉的每一位职员和我一样，虔诚地为灾区人民祈福，希望他们能够早日离苦得乐!”这句言简意赅、充满佛家精神的祈福语，向消费者树立了王老吉重义轻利、兼济天下的形象。 　　事实上，诞生于1828年的王老吉凉茶，在公益方面的投入并非一朝一夕，从2001年开始的“王老吉?学子情”助学活动，每年都资助一批贫困学生进入大学深造，并且逐年增加助学金额。将公益作为一项长期、系??的工程连续八年的实施，与地震中的惊人表现相辅相成，构成了王老吉的济世之路。 　　因此，在四川地震中的巨额捐款对于王老吉人和熟悉王老吉的人来说并不意外，这一行为符合王老吉一贯坚持的品牌精神，使得整个事件的传播效果更为自然，更容易激发公众对品牌的好感，提升品牌的美誉度。 　　 　　深谙民心，打造口碑英雄 　　 　　除了捐款行为本身与品牌精神相契合之外，王老吉亿元捐款事件所获得的惊人传播效果与整个传播过程中的诸多因素也不无关系： 　　 　　第一，抓住时机、迅速反应 　　地震发生后，有报道称加多宝集团董事长陈鸿道在5月17日与下属喝早茶时就敲定了捐款细节，企业对灾难的迅速回应获得了公众的高度好评。而相比之下，许多跨国企业则无奈得多，这些企业恪守成熟的慈善捐助体制以及向股东负责的西方商业伦理挂念，捐赠需要经过复杂的申报流程。等捐款批下来时，企业早已上了网民们广为流传的“在中国发大财而又不捐款的国际铁公鸡排行榜”，遭到中国消费者的抵制。 　　 　　第二，在央视募捐晚会上高调曝光 　　中央电视台作为中国主流媒体，在公众心中具有其他媒体无可比拟的权威性。在国家遭受特大灾害的这一特殊时期，央视的影响力更加凸显出来，此次央视抗震救灾大型募捐晚会《爱的奉献》便创造了收视率最高，转播频道最多、明星最多、捐款最多等多个赈灾晚会之最。加多宝集团选择在这一平台上高调亮相，使捐款行为达到了较高的曝光率，迅速提升了企业的知名度。 　　而“王老吉”品牌复杂的归属问题使得这一行为更显得别具深意。香港加多宝集团所生产的红罐王老吉，其品牌实际上属于广药集团广州王老吉药业股份有限公司，加多宝仅享有20年的租期。目前两家公司分别在红色易拉罐装和绿色利乐装王老吉产品上分权而治。提升消费者对红罐王老吉及其母公司加多宝集团的好感度，显然是出于对加多宝未来发展的考虑。 　　 　　第三，互联网扩大口碑传播效应 　　5月19日晚，天涯论坛上出现了名为“让王老吉从中国的货架上消失，封杀它”的帖子，受到网友的热捧，并且被广泛转载到搜狐、网易，奇虎等国内人气最旺的论坛上，几天之后，类似的帖子已经充斥大大小小各类网络社区，“要捐就捐一个义(亿)，要喝就喝王老吉”、“为了‘整治’这个嚣张的企业，买光超市的王老吉!上一罐买一罐”等言论如病毒般迅速在网络里扩散，成为民众热议的话题。至6月8日止，用百度搜索“封杀王老吉”能得到746000多篇网页，占所有“王老吉”相关网页的四分之一。此外，网上开始讨论可乐等碳酸饮料的危害，以凸显出王老吉作为一种凉茶饮料有益于身体健康的特点。 　　可以看到，互联网在此次的王老吉事