珠宝营销误区与模式选择.docVIP

珠宝营销误区与模式选择 　　在其他行业日益发达并趋于整合的今天，珠宝行业仍有上百个品牌激战正酣，本该称之为奢侈品的珠宝缘何被掏空了品牌灵魂，沦为“高价低档”的消费品?珠宝业最适合怎样的经营模式? 　　 　　乳液行业有伊利、蒙牛、光明，家电卖场中有国美、苏宁，食用油行业有福临门、金龙鱼、鲁花，牙膏行业有佳洁士、高露洁、中华、云南白药、两面针，汽车行业有吉利、比亚的、奇瑞……那么，珠宝行业有谁?北京有恒信(ID0)、戴梦得、瑞恩，山东有世纪缘、山东黄金、鑫源、齐鲁金店，浙江有明牌、万隆、金兄弟，江苏有通灵、千年翠钻、宝庆银楼，河南有金伯利、金鑫、天成，中国珠宝集散地的深圳更是汇聚了数百个大小品牌。在各行业日益发达并趋于整合的今天，什么导致了珠宝行业如今割据的局面?又是什么使本该称之为奢侈品的珠宝沦为了“高价低档”的消费品? 　　 　　品牌意识严重滞后 　　 　　品牌意识说到底就是观念问题。如果没有现代化的品牌发展观，那么相应的运营体系、管理体系、营销体系、配货体系、人才体系也就无法构建。目前中国的珠宝企业普遍缺乏品牌意识，具体可分为以下几种类型。 　　品牌意识淡薄型。这一类企业分为两大类：快速圈钱的招商型企业和老牌地方金店。其中，圈钱型企业以深圳的部分珠宝公司为主。这一类公司依托深圳珠宝集散地的影响力，包装一下就开始招商。招商后对加盟商没有任何高空广告与地面营销的支持，一味填鸭式的塞货，迫使加盟商除了往死里打折别无出路。他们不求做强做大，只求快速圈钱。随着市场竞争日趋激烈，卖方转为买方市场时，加盟商的生存就会举步维艰，而这一类“品牌”也就会自然消亡。老牌地方金店则是完全出于意识问题。这些地方金店自认为在本地经营多年，有着固定的客源与信誉，所以从来不进行品牌提升与广告推广，逢年过节也就是打折、打折、再打折。在80后、90后消费者日益成为主流的今天，这种老资格的优势渐失，经营便开始日趋惨淡。 　　初具品牌意识型。这一类企业以地方霸主型公司为主，他们对品牌已经具备了初步的认识，但缺乏系统的品牌战略支撑。??中，这类企业的表征如下一是无品牌内涵，甚至品牌名走抄袭路线。例如，香港有周大福、周生生，于是就派生出周大金、金大福等。这些品牌的特点是，打品牌擦边球，以三线城市及县乡为据点，走低价路线占领低端市场。二是企业对CI缺乏系统认识，很多人甚至认为VI就等同于LOGO，更让人瞠目的是有90％的这一类品牌LOGO均是采用隶书形式，品牌毫无个性可言。三是对品牌的认识非常狭隘，基本上认为品牌推广就是打广告。另外，广告投放缺少系统性与阶段性，缺乏对媒体的甄选与效果评估。四是缺少系统品牌工程支持，比如店铺装修风格老土、货品全部采用行货缺少原创个性作品、道具简陋导致货品陈列随意性大、广告设计简单粗俗等。 　　品牌领先意识型。这一类公司在珠宝界可谓少之又少，但也有些品牌可以与港资品牌分庭抗礼，更有个别品牌可以在根据地完全超越港资品牌。目前，在国内能有如此意识和实力的公司仅有山东世纪缘、江苏通灵、浙江万隆等少数几家企业。但是，他们同样在发展中遭遇瓶颈：一是珠宝是一个大的概念，世纪缘、通灵、万隆可以做强是选择了专业化的切割营销，以“钻石”为箭头撬动了市场，而“黄金”领域也会成为他们发展中的短板，他们的传统竞争对手――老牌金店并不会因为他们的快速发展而快速消亡。二是强大的根据地与弱小的外埠市场。这些企业在相应的地盘存在着大量的直营店，为了抚育这些直营店，企业每年都会花费大量物力、财力做好营销与管理工作。而对于加盟商，他们给予的支持却非常有限，尤其是对外省的加盟商，他们更多的是投放一些象征性的广告，主要为了起到安抚作用。意识上的强烈区分与发展观的相悖使这些企业只能选择重点照顾直营体系，而真正成为这类企业做大做强绊脚石的也正是加盟体系的松散与弱势。 　　 　　缺乏灵魂的产品设计 　　 　　中国人一直以“会模仿”而闻名于世，这一点在珠宝圈内更是凸显得淋漓尽致。为什么价格战依然是各品牌的撒手锏?因为在A珠宝店里有的款式，在B珠宝店里往往也有。如果品牌知名度差不多，而东西是一样的，那肯定是谁家便宜谁有优势了。其实，真正困扰整个珠宝界的货品问题无非就两点：产品定位问题、产品设计问题。 　　产品定位。产品定位是品牌定位的核心体现，尤其对珠宝、服装这一类满足人们“美”与“个性”的商品来说。但是，对于国内诸多珠宝品牌而言，其品牌就没有一个明确的定位，所以自然也就没有真正意义上的产品定位。其实，无论是纵向的高、中、低端定位，抑或横向的情感定位、技术定位，其产品都应与定位相贴合。拿沃尔沃而言，其品牌一直强调“安全”，所以沃尔沃的气囊与防撞等安全系统始终处于高档轿车配置最高，这就是产品定位与品牌定位完美融合的典型案例。然而，珠宝业的现实情况是，多数国内珠