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社会价值观驱动营销 　　正如过去几十年世界因为技术革新而变化,营销也同样发生了变化。在工业化时代,工业机器设备成为核心竞争力,生产可以直接驱动消费,营销的职能过多地落在了“销售”上,这就是以产品为中心的营销1.0时代。亨利?福特一句非常著名的话概括了那个时代的营销特征,他说:“任何顾客都可以将车涂成他想要的颜色,只要它是黑色。”在那个时代,营销被认为是一种纯粹的销售,一种关于说服的艺术。 　　如今进入信息时代,营销的工作就不那么简单了。消费者获得的信息相当充分,可以方便地对相似产品的几种产品价值进行比较。因此,产品的价值是由消费者定义的。营销人士必须确认那些还没有被满足的需求,并将其转化为公司盈利的机遇。 　　这就是以顾客为中心的营销2.0时代,它追求与顾客建立一对一的紧密联系,不但继续提供产品使用功能,更要为消费者提供情感价值,因此公司与产品都追求独特的市场定位,以此为消费者带来独一无二的价值组合。在营销2.0时代,成功营销的特征在于运用各种技术与策略在消费者的心智中建立一种情感共鸣,以获得消费者的情感认可。 　　我们很快就会见证以人为本的营销3.0时代的到来,这也是科特勒咨询集团(KMG)首席顾问菲利普?科特勒先生在2010年提出的最新观点―市场趋势正在呼唤“价值观驱动的营销”。 　　在营销3.0时代,消费者将变得更加积极、更加主动、更加渴望拥有创造性,他们将会要求更多地参与到营销价值的创造中。消费者将会更多地要求公司识别与满足他们最深层次的渴望,这种渴望可以被理解为消费者对人类最基本的共同价值观的重视与实现。如果企业要体现对消费者的尊重,就必须与消费者在价值观层面达成一致,并与消费者合作,基于共同的价值观指引,为改善世界与人类的生活而努力。营销3.0时代,公司为消费者传递的是人类根本价值观的实践与参与感,在精神层面与消费者结为联盟,在人类共同面临的重大问题上,和衷共济。 　　营销3.0时代最大的特征在于企业营销要从公司愿景与价值观入手,关注社会可持续发展所面临的问题,并通过新的经营手段和营销方式推动社会和谐增长。科特勒先生之所以提出3.0时代,是更多地关注到在产品与公司层面,进行功能与情感诉求已经走入了同质化,而在战术层面差异化不大的情况下,企业应该回归到自己是“社会公民”的本质,以获取利益相关者的整体支持,这是全球倡导低碳经济、倡导企业社会责任、倡导可持续发展对营销活动要求的必然性呼应。 　　基于对全球社会发展趋势的洞察,科特勒先生给出了营销3.0时代的价值观驱动模型(参见图2)。对于企业来讲,以前在产品与服务上能够有效地把握客户需求,传递出客户满意,能够建立起客户利益的比较优势,就可以赢得市场。而在新的时代,企业必须更多地关注到:不论是自己还是企业面对社会的可持续发展能力,在营销中加入更多的社会人文关怀,强调在组织价值观层面的差异化,并主动承担更多的社会责任。 　　GE公司的绿色战略是对营销3.0时代的最好呼应。2005年5月9日,GE公司CEO杰夫?伊梅尔特推出了一项名为“绿色创想”的新商业战略,以更环保的产品推动公司业绩和环境效益共同增长,这是100多年来GE公司对自身战略发展核心的又一次深刻调整,而这次调整的主题不是“数一数二”,不是“无边界管理”,而是以社会责任、社会的可持续发展为核心,聚焦GE公司后一个百年企业存在的价值与宗旨、使命。 　　GE公司曾经是全球最大的能源设备巨头,而这种市场地位带给它并不只是荣耀。它的产品广泛使用在能源、电力、水资源、运输等基础行业,在人们享受电力和发动机带来的便利的同时,也为其产生的温室气体感到不安。电力公司、航空公司等主要客户承受着提高能源利用率和减少排放的巨大压力,这些巨大压力也间接传递到GE公司的身上。而伊梅尔特也清晰地意识到,当公司业务引起的外部效应不断给社会带来负面影响的情况下,GE公司的可持续增长早晚会碰到问题,因为它正在脱离人类社会进步的主流方向。 　　基于此,伊梅尔特说服了GE公司的上上下下,在很多场合不断重复“green is green”(绿色就是美钞)―绿色技术必须展现自己的商业魅力,并推出了GE公司的绿色畅想计划。GE公司认为,未来的命运将取决于它是否有能力创造新的技术,改变人们的工作和生活方式,创造一个更加美好的未来。例如,经济增长完全可以不依赖温室气体排放的增长。 　　科特勒咨询集团(KMG)的中国客户―深圳中航集团也是践行价值观驱动影响的典例。深圳中航集团认为,如果将做企业的过程放在一个广阔的时空中观察,企业就是要发现和集聚散落于社会的丰富资源,将之整合运用于服务社会,同时创造出价值倍增,继续运用于为社会提供更优质的服务,这是一个不断循环并螺旋上升的过程,每个企业都试图在有限的时空内融合有限的社会资源,为自己所在的地区乃至