符号消费理论与当代大学生消费观.docVIP

符号消费理论与当代大学生消费观 　　[摘要] 随着人们消费水平的提高,大学生中出现了符号消费现象。这一现象对大学生产生了诸多的负面影响:追求身份认同的同时助长了物质享乐主义情绪;张扬个性化消费的同时迷失了理性自我;价值观异化的同时造成审美标准的混乱。必须多渠道帮助大学生走出符号消费的误区:加强“三观”教育,优化大学生的消费价值观;开设系统的消费理财课程,引领大学生形成正确的消费理财理念;规范营销和宣传策略,净化消费环境。 　　[关键词] 符号消费理论 当代大学生 消费观 　　 　　随着人类社会进入到后工业时代,物质的极大丰盛迅速催生了消费主义的盛行。在这一背景下,人们对物的消费已经逾越了它本身的使用价值,开始追求附着在物上的符号价值。大学生一直是社会生活中极为活跃的群体,而当代大学生由于独特的生活环境,开放的思维方式,更加速了他们对于个性的追求。而这一??求展现在消费领域就是对符号消费的追崇。他们希望在与众不同的追寻中构建不同于其他群体的身份,彰显异于群体的自我。然而,在还没有全面进入小康社会的今天,过分的张扬符号消费,不仅是对社会,还是对于大学生都存在诸多负面的影响,必须加强对这一问题的研究,引领大学生进行适度、生态、理性的消费。 　　一、符号消费理论的主要内容 　　社会学对“符号消费”的定义是,在消费过程中,消费者除消费产品本身之外,还消费它们所象征和代表的意义、美感、心情、情调、档次和气氛,即还包括对这些符号所代表的“意义”或“内涵”的消费。如果说消费的符号是指通过消费来表达特定的意义或信息的话,那么,符号消费就是将消费品所表达的内涵和意义而非消费品本身作为消费的对象。 　　关于符号消费的理论我们可以追溯到美国著名社会学家、经济学家托斯丹.凡勃伦那里,1964 年,他在《有闲阶级论――关于制度的经济研究》一书中亮出了“炫耀性消费”现象的观点。即在他看来,人们购买商品的不仅仅是为了获得物质的满足与享受,而更是为了获得心理上的满足,意指消费已经超越了物本身。之后,德国社会学家齐美尔提出了“时尚消费”这一概念,他指出,中产阶层为了提升自己的社会地位会积极投身时尚消费;同时期的美国社会学家米尔斯也指出,白领阶层由于对地位的恐慌而导致“地位消费”。1970 年,法国著名的哲学家、社会学家鲍得里亚在《消费社会》一书中进一步提出,消费社会,消费取代了生产的逻辑成为了社会再生产过程的中心,人们的消费在形式上表现为物,在实质上却是对物所代表的意义的取舍,即对符号的消费。至此,符号消费理论正式出台。 　　符号消费是波得里亚消费理论的主导逻辑。在《消费社会》一书中,他始终坚持“物”和“商品”已经成为一种“符号体系”,人们对“物”和“商品”的消费已然超越商品本身,而是在其中寻找一种社会身份的认同。“当我们消费物品时,我们就是在消费符号,同时在这个过程中界定我们自己。”据此推论,一个人使用手机、购买汽车、挑选服装,都暗藏着消费者本人想成为某种人或是对于某种生活方式向往的心理或情节。于是,消费也就成了标示消费者本人社会地位、文化品味、生活水准的符号,附着在这些物品上的信息则充当了建构消费者地位和身份的手段,在人们通过消费传达自己信息的同时,也推动了人们对一个人的评价,即买东西不仅是个人自尊的一种证明,更是一种社会接受的方式。他指出:“事实上,我们可以把消费看作是工业文明的一种典型模式,在此条件下,我们可以从根本上把消费同其作为满足需求过程的流行意义区分开来。消费不同于主动性的生产方式之下的摄取和占有方式,我们从一开始就必须表明:消费是一种被动性的、相互关联的方式,不仅对物是如此,对于集合体和世界而言亦是如此,它是一种系统化的行为方式和总体反应,我们的整个文化系统就建基于其上。” 　　二、符号消费对当代大学生的负面影响 　　随着经济的发展和人们消费能力的提升,越来越多的大学生对商品的要求已经逾越了物美价廉的阶段,在他们看来,品牌、包装和流行等符号价值才是更加值得关注的;在他们眼里,消费俨然成了身份和地位的象征。符号消费对当代大学生产生的负面影响日渐显现。 　　1.追求身份认同的同时助长了物质享乐主义情绪 　　符号消费的用意就是追求商品的符号价值,即追求商品所代表的社会象征意义。人们希望通过购买某种商品展示特定的经济和社会地位,甚至是文化修养,从而获得社会的认同。“物和符号在这里不仅作为对不同意义的区分,按顺序排列于密码之中,而且作为法定的价值排列于社会等级。”同时,“这种法定的区分过程是一种基本的社会过程,每个人都是通过它注册于社会的。”这种消费带有明显的炫耀性特征。这种“炫耀性消费”一旦被接受,人的欲望就会无限膨胀。丹尼尔.贝尔指出:“资产阶级社会与众不同的特征是,它主要满足的不是需要,而是欲求,欲求超过了生理本能,进入心