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纯广告类杂志电子化可行性探讨 　　摘要：《国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》提出了“十一五”期间单位国内生产总值能耗降低20%左右，主要污染物排放总量减少10%的约束性指标。即将通过的“十二五规划”会继续关注节能减排。“加快建设资源节约型、环境友好型社会，提高生态文明水平”是“十二五规划”的重要内容。但大型商场每月所发放的纯广告杂志（也称DM杂志），因其既不具备收藏价值亦不具备深刻内涵，所以总被读者在浏览后随手丢弃，造成了大量的资源浪费，形成了严重的环境污染问题。这与我国“十二五”规划中节能减排的要求背道而驰。本文基于当前我国大型商场纸质纯广告杂志应用现状和电子杂志技术及其终端接收设备的发展情况，提出了纯广告类杂志电子化这一设想，并通过纸质广告杂志同电子广告杂志的企业、社会成本的对比来说明纯广告杂志具有极强的可行性，是今后大型商场广告宣传的重要方式。 　　关键词：节能减排；“十二五”规划；纯广告杂志；电子化 　　 　　一、引言 　　我国正处于经济增长的关键时期，“加快建设资源节约型、环境友好型社会，提高生态文明水平”将是“十二五规划”的重要内容。但长期以来粗放的经营模式使我国环境遭到严重破坏，对我国未来的经济发展产生了巨大阻碍。所以，节能减排，保护环境，刻不容缓。每个国家和民族，每个企业和个人，都应当责无旁贷地行动起来。 　　商场每月发行的纸质广告杂志因其发行量大，回收措施不完善，碳排放量高等一系列问题，不仅降低了商场的宣传效果而且使环境遭到了巨大的破坏，使公众利益受到了严重损害。无形之中增加了企业成本及社会成本，造成了社会负外部性的增加。纯广告类杂志电子化是解决这一问题的有效手段。这种模式以电子杂志为平台，以电子邮件、应用软件为传播媒介，低碳节能，便于制作，可以快速地将商家信息传递到消费者的手中，降低商家成本，减少资源浪费。这样既减少了企业及社会成本还增加了社会正外部性。 　　二、大型商场纸质DM杂志使用现状及弊端 　　（一）大型商场发展现状――以沈阳为例 　　据调查，截至2009年底???辽宁省营业面积在5000平米以上大型商业网点已达830个，建筑面积2448.6万平方米，其中：百货商店141个、超市105个、购物中心103个、专业店84个、家居建材店75个、各类市场322个。另有建筑面积5000平方米以上的在建商业网点117个，主要集中在沈阳和大连两市。仅沈阳市目前有万米以上的大型零售设施84个。 　　这些大型商场无一例外都会在月初和活动期间为商场会员发放免费的纸质DM（英文Direct Mail Advertising的简称，即直接邮递广告）杂志。商家发放会员杂志的目的无非是扩大企业宣传，增加企业利润，而一本纸质会员杂志从设计到印刷再到发放的过程中会耗费企业大量的成本并造成严重的环境污染问题。这不但与当前全世界倡导的节能环保理念背道而驰，更与现代人快节奏、信息化的生活方式相矛盾。 　　（二）纸质DM杂志的使用情况――以兴隆大家庭为例 　　兴隆大家庭商业集团创建于1993年，已在辽宁省11个城市拥有16家大型商场，总经营面积超80余万平方米，年销售额突破80多亿元 。已经成为辽宁省最大的民营商业集团，在我省众多大型商场中最具代表性。 　　据调查，兴隆大家庭纸质会员杂志仅一页的设计费就为800元，平均一本杂志的制作成本为1.5元。按每年500万册的杂志发行量来计算,其公司一年仅会员杂志的投入便为750万元。兴隆大家庭2009年的利润为4988.78万元，可见兴隆在纸质杂志的投入就占其年利润的15%。而邮寄费、人工费又是一笔庞大开支，可见其投入费用相当巨大。 　　而如此巨大的宣传投入是否换来了理想的宣传效果呢？事实证明，如此大的成本投入换来的却是一般的宣传效果。据调查，兴隆大家庭的广告杂志有两种发放方式，一种是直接通过EMS邮递给其会员，其中巨额的邮寄费毋庸赘言。另一种就是由企业员工利用休息时间当街发放。但是，当杂志由员工发放时，由于监督机制的缺失造成了较低的阅读率和大量的杂志浪费。问卷调查显示，能完成发放量的员工仅为32人，占总数的32%。对于手中发不完的杂志，27%的员工选择送到废品收购站，而53%的员工选择直接扔掉，使其不能达到预想的宣传效果。 　　问卷调查显示，在200人中，看过会员杂志后会前去购买的为98人，仅占总数是49%。只有28%的人认为会员杂志是很好的宣传手段，而55%的人认为通过网络的宣传会更加便捷，宣传范围更广。可见，在网络化迅速普及的今天，纸质纯广告杂志这种宣传方式已日趋没落，以网络为媒介的电子化广告宣传方式已成为必然（以上数据来自问卷调查）。 　　2.社会成本巨大 　　据资料显示，平均一页纸质杂志的碳排放量为1.67千克。而每册会员杂志平均20页，那么兴隆