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网络广告下品牌树立研究 　　[摘要] 关于网络广告在品牌树立上的效果是个理论问题，更是一个实践问题。因为它关切到企业的战略运营与决策，在品牌化和网络化的今天，正确认识和如何利用其作用显得尤为重要。本文主要通过分析网络广告的特点和内在性限制因素等问题来提出网络广告对品牌树立的适度效果，并对网络广告的本性和网络广告的角色进行尝试性探讨，提出具体可行性途径。帮助企业品牌经营者正确使用网络广告的特质。 　　[关键词] 网络广告 品牌树立 会员制 　　 　　步入21世纪,有两大趋势越来越明显:一,企业在全球化背景下越来越强调品牌与品牌化。二,计算机与互联网的应用日益广泛,并在包括广告业、企业界等领域产生巨大影响，由互联网衍生出来的网络广告成为企业树立品牌的新途径、新手段。随着网络广告的兴起和发展，有必要在整合营销传播理论的平台和最新技术商业背景下建构一套现代网络广告理论，对此类问题的探讨，对企业而言，具有实践指导意义。 　　对网络广告在品牌树立中到底能有多大效果？研究学者和实践者存在不同程度的争议，但其主要观点可总结为以下两点：一是网络广告决定说，这种观点倾向夸大其效果，认为随着网民数量的快速增长和网络带宽条件的改善而最终网络成为主流媒体，品牌形象将不得不依靠网络来建立。纵观传播媒介发展历程，一种新媒介的出现不会取代原有媒介，而是在旧媒介的旁边占据一个位置。此观点的持有者夸大网络广告的优势，其中重要的一条是网络广告受众数量之多之广泛，到达所有网民和186个国家。这种论述只能说理论上成立的理想状态，一厢情愿的愿望罢了。而实际上，由于语言等诸多障碍，一般情况下，大多数网民不会登陆其他国家的网站，更多的时候，是习惯性登陆自己熟悉已久的网站，这也造成了网站竞争的所出现的“马太效应”。二是网络广告无效说这种观点倾向弱化其效果，认为网络广告是传统广告媒体的可有可无的辅助或补充。认为尽管互联网为营销沟通带来了电子化前景，但它自身很难成为有效的品牌建立工具，无法建立一致的品牌认知，它所带来的仅是私人性交谈。该观点的持有者经常???引用一些来源可靠的数据。如策略集团公布的“Internet广告”调查报告指出：很多上网者根本不看广告。过去一周，大约52％的网络族没有点击任何广告，而点击过广告的人当中，有四成不记得广告内容。表面上看，这是网络广告互动性为人们创造了回避自己不想看的广告的机会。最主要的原因在于，网络广告在形式上或内容并无足够创意来吸引受众点击。导致这种观点产生的原因也是目前网络广告所遇到的困惑根结所在：网络广告没有找到自己在广告媒体中应有的位置，仍试图以传统媒体的方法来树立品牌和评估树立品牌的效果。如用“千人成本”或CTR(click trough rate)来衡量它的价值，其结果当然会让人沮丧，自然会让人产生网络广告的无效性想法。 　　我们可以看出上述看法对网络广告都存有不合理认识。而网络广告对品牌的树立效果更准确的说是适度效果。 　　一、网络广告适度效果 　　网络广告适度效果表现为网络广告是品牌树立的适度效果的手段，这种“度”一方面既可能表现为强大的，另一方面同时表现为有限的。 　　1.网络广告的强大效果。网络广告相对于传统媒体广告来说，最大特性其一是网络广告具有丰富的表现形式。网络广告在原有的旗帜广告、按钮广告、文字广告等基础上，随后又不断发展出如全屏广告、通栏广告和声音广告等新形式，均取得程度不等的良好效果。现在仍然有许多新形式不断涌现，如屏保广告、呼叫广告等，它们一定程度上预示着网络广告发展的新趋向。网络广告在很大程度上改变了广告长期以来枯燥的形式，带给受众鲜活体验，减少了受众对它的抗拒心理。其二是网络广告具有强烈的互动性。这是其最大的的特性也是网络广告的生命力所在。它不同于传统媒体的信息单向传播。在网络广告下，客户或潜在客户主动参与意识增强，在一定程度上改变了过去被动接受品牌信息灌输的局面，得到鲜活的品牌体验。另外，客户或潜在客户可以通过在广告位置直接填写并提交在线表单信息，公司可以随时得到宝贵的反馈信息，有利于品牌的建立和品牌形象的维护，进一步减少了客户或潜在客户与公司之间的距离。但目前来看，它的潜力远远没有充分挖掘出来。 　　2.网络广告的有限效果。网络本身的内在性因素永久地限制了网络广告的效果。一是网络环境的非单纯性：上网环境的多活动（上网时伴随着其他明显不相关的活动。如：和旁人聊天、吃东西）和网上环境的多任务（上网时经常都会、阅读新闻、听歌、聊天、游戏等同时进行）。这一因素导致客户或潜在客户在心理上会拒绝网络广告，因为它可能会打断正在进行的活动。如网络广告的音乐会干扰语音聊天或听歌等。二是网络互动性。任何事物都有两面性，网络广告长于斯亦短于斯。这一因素导致客户或潜在客户在行动上会拒绝网络广告，因为它给了