诺基亚巨变背后隐形力量.docVIP

诺基亚巨变背后隐形力量 　　社会化媒体是整个企业组织的传播与沟通，其应用需要内部与外部并重，而且需要核心价值观的支撑，需要一种开放的文化！ 　　 　　提起诺基亚，让人首先想到是其时下正在经历的巨大变革。 　　不久前，诺基亚的CEO史蒂芬?艾洛普直言不讳地指出，诺基亚正处在一个“着火的平台上”，而由此也引爆了诺基亚变革的导火索。 　　细心的读者会发现，史蒂芬?艾洛普的一席话是在一份内部备忘录中“被泄露”的，其后通过网络战略发布会、官方博客、与网友互动等一系列举措，让诺基亚的变革成为了举世关注的焦点，我们无法揣测这是否有意为之的精心策划，但有一点是可以肯定的是，诺基亚变革背后都有一个隐形的推手――社会化媒体。 　　事实上，在社会化媒体的探索和实践中，诺基亚全球唱的并不是独角戏。诺基亚作为国际知名的互联网公司，主动地承担起探索中国社会化媒体的“马前卒”。作为新生事物，诺基亚在几乎没有可供参照的情况下，经历了一个虽不漫长但足够跌宕的过程，这其中有挫折，也有感悟。肯定地说，诺基亚公司为中国企业利用社会化媒体提供了一个范本，同时也为中国企业转型过程中如何利用社会化媒体找到了一条捷径。 　　应该说，诺基亚中国的社会化媒体实践并不是朝夕之功，而是一个不断“学”与“习”的过程。汶川地震，由于内部的管理流程及相应的外部沟通所表现出来的“传统媒体＋互联网”公关方式，让诺基亚因“铁公鸡”而倍受指责。通过这次吃的苦头，使诺基亚意识到，传统媒体＋互联网的模式已经行不通了，于是把探索和研究社会化媒体作为公司长远的一项策略来抓。可以说诺基亚的社会化媒体发展经历了四个阶段：2008年是诺基亚社会化媒体的学习阶段。当时诺基亚总部大楼刚刚修建完成，于是便借着这个事件，诺基亚利用社会化媒体手段在社区中抛出了相关的话题，如，这幢楼是如何地绿色、奇特等等，虽然只是一个尝试，但效果非常好，几十万、几百万的公众参与互动，这给诺基亚研究社会化媒体提供了很大的动力；到了2009年，诺基亚开始建设自己的渠道。包括企业博客，通过与公众的沟通使诺基??的品牌美誉度有了很大的提升；再次，2010年，诺基亚终于在社会化媒体中获得了回报：利用社会化媒体举行的N8发布会，是一次成功的实践。取得的销量是N97的十倍；2011年2月，诺基亚又通过社会化媒体成功地发布了诺基亚未来的发展战略，并与微软进行合作，双方将依靠各自领域的优势共同构建一个新的“移动生态圈”，同时将达成广泛的战略合作。诺基亚手机最终确认采用Windows Phone系统，并将参与开发该平台系统。 　　作为社会化媒体企业级应用的实践者，诺基亚（中国）投资有限公司资讯总监高翔介绍说。从2009年开始，诺基亚开始建设自己的渠道，包括企业博客、微博的开通以及在开心网、人人网、优酷网上建立沟通社区，目前已经吸引了超过150万粉丝加入。 　　 与当前流行的说法不同，诺基亚认为，社会化媒体开始就不仅仅是营销、公关的手段，而是整个企业组织的传播与沟通；社会化媒体的应用需要内部与外部并重，而且需要核心价值观的支撑；需要一种开放的文化！ 　　有一个不容忽略的事实是：无论诺基亚高层如何变动、战略如何转型、竞争如何激烈，他们始终都在坚持着社会化媒体的研究。因为通过对社会化媒体的探索，使诺基亚的企业变革和转型思路越来越变得清晰。可以说是社会化媒体在推动着诺基亚的企业变革。而作为社会化媒体的践行者和坚守者，诺基亚受益颇多。 　　 　　“传统公关+互联网”模式的遭遇 　　 　　2008年5月12日，中国汶川，一场大地震让全国人民刻骨铭心，几乎同时，一场同样裂度的“大地震”也在诺基亚内部发生了――在赈灾问题的处理上，一向以做“良好企业公民”为己任的诺基亚反而饱受责难，投入5000多万的地震赈灾救助反而因为沟通不及时被骂为“铁公鸡”。这一榜单通过互联网、短信在短时间内迅速蔓延，给诺基亚的品牌形象蒙上了一层阴影。面对危机，诺基亚迅速启动了危机处理方案，然而按照以往非常见效的方式不但没有让诺基亚马上扭转不利局面，反而陷入了更加被动的境地。 　　5月13日，下午13―14时之间，最初关于“铁公鸡”排行榜的信息出现在QQ上，对于采取24小时监控的诺基亚来说，第一时间就捕捉到了这些有点“不合时宜”的声音。此时，负责对外发布的部门同事们却赶写新闻稿！随着事态的发展，救助金额的不断变化，以及公司出面人物的不断调整，稍纵即逝的向外界传达诺基亚善举的时机错过！而针对诺基亚的负面信息由5月13日的十几条，变成了5月14日的几十万条，到5月15日已经达到上百万条！公司经受着20年来最大的打击！公司外骂声一片，公司内员工伤心质疑。当危机由互联网扑面而来时，诺基亚仍以传统媒体的方式苦苦应对。 　　这让2001年即开始以“Jazz Coffee”的形式尝