谁家广告最成功之十大空调广告语诉求准确度比较.docVIP

谁家广告最成功之十大空调广告语诉求准确度比较 　　【每月榜样】 　　 　　空调大战，一拼价格，二拼广告，几乎每一个厂家都挖空心思，希望推出最能诱惑消费者掏钱的广告，但是，往往事与愿违，有许多广告没能精确制导、击中消费者。那么，什么样的广告诉求是准确而又有效的呢？ 　　产品的广告诉求和产品的阶段是密切相关的，在产品的不同阶段所采用的诉求语言是不一样的。一般状况下，在产品的导入阶段由于消费者对产品的认识不是很清楚，所以都是采用理性的功能诉求，在产品的成长阶段市场的需求正在逐步扩大，所以需要采用产品概念和品牌概念结合的诉求方式，以便能够在市场份额的瓜分当中占领有利的位置。 　　从广告诉求技巧的角度来看，在成熟阶段的产品诉求是个性利益与品牌的结合，所以需要表现的是个性的利益和说明品牌的结果，因为消费者是理性接受利益，而感性购买结果的。反之，就会造成消费者会不知道这个利益可以带来的东西到底是什么？也没有达到我们诉求的目的。 　　另外，需要强调说明的是，诉求语言的组织和创造不是以企业为中心的，而是以消费者的感觉进行创造的，我们任何漂亮的词汇都不重要，重要的是消费者如何感受，只有这样，我们才能创造出消费者满意的诉求语言。 　　 　　① 海尔氧吧聪明风空调： 　　 　　“海尔氧吧，有氧有活力” 　　单从广告诉求上分析，“ 有氧有活力” 应该是该广告诉求的核心部分。“ 海尔氧吧” 应该是这个空调产品的一个新的概念产品，海尔把这个产品命名为“氧吧”，对于这个概念产品来说，本身就是消费者一个关注的热点，而“ 有氧有活力” 是说明这个概念产品的一个诉求语言。我们来看一下这个诉求语言，“有氧”是在说明产品，而“有活力”是在说明结果。由于这个诉求语言很简单明了，同时又把产品的利益和利益可能带来的结果进行了说明，所以这个诉求是明确的，容易引起消费者的注意和兴趣。 　　 　　② 春兰静博士： 　　 　　“宁静天地，我创造” 　　春兰静博士也是一个概念性的产品，因为给空调冠于静博士这样的称号是希望告诉消费者该产品在核心利益相等的情况下的个性区别，这种区别是用另外一个空调以外的利益来完成的，而这个以外的利益也正是消费者所需要的，所以附加这个利益的空调就是一个全新的概念利益产品。 　　“宁静天地，我创造” 这个诉求把产品利益和结果加在了一起，“宁静”是利益， “宁静天地” 是结果，严格的讲，这个诉求的利益没有独立出来是有些混淆的，但把结果告知出来应该是容易引起一些感性的关注的。对于“ 我创造” 这个尾巴就有些多余了，因为诉求语言是我们启发和告知消费者自己说不出来的需求感觉，而不是表现企业自己，在这一点上这个诉求应该也是有些缺陷的，但得票很多也说明在现有的广告诉求语言的设计当中整体水平还有待提高。 　　 　　③ 美的冷静星： 　　 　　“美的空调冷静星，享受真实每一度” 　　“美的空调冷静星，享受真实每一度” 这个诉求和海尔的诉求有些相似，就是第一句是产品的名称，第二句是结果诉求，而不是诉求的利益，对于空调产品来说，产品的利益应该是凉爽，而该产品把诉求定位在每一度上，是传达产品利益达成的结果，这个结果是利益的直接结果，不是品牌的欲望结果，所以消费者对产品的结果产生了关注，如果这个产品诉求像有些产品的诉求那样，以品牌的结果进行诉求效果就不会这样理性了。比如：现在有些产品把结果设定在健康上面，对于“健康”这个结果来说可能是一个很宽泛的结果，很多产品都可以达成这个结果，喝牛奶可以达到，健身器材也可以达到，任何一个产品都可能达成健康的结果，所以不能以健康作为该产品的结果。而是以产品利益可以看到和感受到的直接结果作为诉求，只有这样才能引起消费者的注意和理解。 　　对于这个产品的诉求来说，“真实每一度”是产品利益的最好体现。只是“享受”两个字比较中性，不知是让消费者去体会呢？还是站在消费者的角度去理解，总之这两个字是容易引起误会的词语，一般情况下应该是站在消费者的角度去处理，这样的话用“感受”应该更合理一些。 　　 　　④ LG清新空调：“等离子体整体空气净化专利技术，享受纯净空间” 　　 　　这个诉求的缺点是比较明显的，首先看这第一句“等离子体整体空气净化专利技术”，完全是从企业的角度进行表白，不是从消费者的角度阐述产品利益和结果的关系。因为“等离子体整体空气净化专利技术”和空调产品的利益是不相关的，它可以改变空调技术，也可以改变其他产品的技术，但消费者要空调的核心目的是为了降温，而不是净化技术，该诉求在传达净化技术的时候，特别说明该技术可以使空气净化，而忽视了净化技术带来的结果和空调本身的核心利益结果之间的关系，造成消费者不知所云。“享受纯净空间”这个诉求针对前面的诉求语言应该还是有一定的贴切程度，但整体看起来这个诉求