房地产营销细节指引：广告宣传的细节.docVIP

房地产营销细节指引：广告宣传的细节 　　房地产营销细节指引：广告宣传的细节提要：系列广告对构图的要求很高。我们以青岛山水名园的广告为例。它有四幅版面，虽然略有不同，但坚持打同一个主题，突出楼盘在青岛海岸线上的位置 更多 　　房地产营销细节指引：广告宣传的细节 　　广告宣传是房地产营销的主要工具，当今中国的房地产行业已经成为媒体广告的主要支柱，在许多城市，房地产都是最大的广告主，无数的广告公司依靠房地产发财，无数的广告人做房地产广告成名，一些成功的广告公司已经完全站稳在房地产的舞台上，他们只承接房地产广告，对其它行业（例如家用电器、食品饮料、保健品化妆品这些传统广告业支柱）不屑一顾。一些著名的广告人本身就是从房地产行业脱颖而出，他们比某些开发区商更精通房地产，在这样的大背景下，中国当代房地产广告正在走向登峰造极的辉煌。 　　1、系列主题 　　虽然偶尔也有个别楼盘只发布一次广告就把楼盘全部卖完了，但大多数楼盘的销售周期都会有相当长的一段时间，有的甚至延续多年，广州华南板块的大大盘祈福新村已经销售12年，连续12年保持广州市场预热、内部冠军，至今仍未销售完，仍在继续开发，房地产广告从市场预热，内部认购，封顶仪式到开盘庆典、持续热销，一直到尾盘阶段，入伙答谢，前后经历好多不同的销售点，因此一般广告公司也不提出相关具体要求，而广告公司的很多策划、创意、文案设计人员也都意识不到从前到后一气贯穿的系列主题的重要性，于是我们看到大多数楼盘虽然广告投入极大，但给人印象却很难一致，东一鳞、西一瓜，支离破碎。今天是长方形版面，明天是正方形版面，今天是绿色画面，明天是红色画面，很难把他们联系起来形成一个整体，这实际上是在浪费广告投入，真正高明的开发商应该在第一次广告发布之前，就先确定自己楼盘的整体广告宣传风格和形象基调，包括广告主题、版面风格、主调色彩，并且在销售周期中把这些固定下来的元素始终地坚持下去，形成真正自成一体的系列广告。 　　有一个糟糕的现象是开发商喜欢隔一段时间就更换一家广告公司，而每一家新的广告公司都不愿意在前一家广告公司的基础上延续以往形成的东西，总喜欢表现自己的创意，于是每换一家广告公司，楼盘广告就会换一种风格，这对楼盘形象损害很大。 　　系列广告对构图的要求很高。我们以青岛山水名园的广告为例。它有四幅版面，虽然略有不同，但坚持打同一个主题，突出楼盘在青岛海岸线上的位置，也即突出项目的最大的卖点：临海。海岸线以蓝色的单线勾勒，山水名园以醒目的黑色圆点标示大片的留白，让人可以想象蔚蓝色的大海，而广告内文则始终如一，40万平方米海岸终极版图，青岛最后一个大型海高尚社区，石老人岛与崇明湖做作轴线，崂山余脉为背脊，幽幽山色环抱，啾啾鸟回响，放眼海天相接，蔚蓝空明一片，这样的版面无论重复多少次，都会让读者一下子就认出来，并且留下较为深刻的印象。 　　系列广告的基调很重要，这个基调要和楼盘项目自身的定位相吻合，反复多次出现，就对读者形成熟悉的视觉冲击，在每天报纸几十版的广告中一眼抓住它，上海苏提春晓名苑消费者非常熟悉的著名歌星费翔为形象代言人，系列广告中每次都以他作为版面右三分之一处，正面是读者广告标题中点出目标消费群，胸怀国际的顶峰人士，你们在期待什么？这种定位与费翔的形象十分吻合。 　　在一些系列广告不只打一个主题，把楼盘的诸多卖点一一陈述出来，这时仍然版面风格，构图、色彩甚至文字组合的一至性，南京金源太古城的系列广告，就是这样的一组范例，如果24小时都有热水，谁还会用热水器，主打酒店式物业服务，系列之二，如果山上有露水，谁还会穿布鞋晨练，如果步行更方便，谁还会骑自行车，主打500米基本生活圈的便捷生活，系列之四，如果手机可以遥控一切，谁会用摇控器？主打小区智能化设施，这一组系列广告虽然主题不同，但由于构图一致，色彩一致，文案组合一致，还是给读者留下一个完整的印象。 　　 　　2、建筑表现 　　那些年，无一例外的房地产广告全部使用楼房本身作为画面中心聚焦，似乎不突出楼房就称不上是房地产广告，那个阶段全国的地产人士和广告人士都在苦闷中中摸索，都想脱离那人僵死的模式，这几年大家在广告中决不使楼房形象，似乎谁再使用楼房形象谁就无能，然而开发商们还是十分固执地一再坚持要求使用楼房形象，卖什么吆喝什么，广告人与开发商在这个问题上矛盾很尖锐。 　　如果楼房自身有好的特点，风格别致，新颖独特，那为什么不用楼房形象做主画面，漂亮的房子自身就是一道亮丽的风景线，这样的资源岂可舍弃不用，建筑是凝固的音乐，要设法表现出建筑蕴含的艺术美。 　　南昌恒茂国际花城，是一座酒店公寓，其建筑造型在顶部别具特色，像盛开的莲花，一般建筑最难处理的就是顶部，顶部一旦处理得好，就如点晴之笔，吸引视线，这组广告以建筑形象占据中心画面，给人留下抢眼的印象，但美中不足的是：画面右下角