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广 告 策 划 案 成员：黄曼曼 张群 牟泽慧 高新宇 唐文雅 李德义 张欢 赖德欢 姚桂东 日期：2012年4月23日 目 录 前言………………………………………………………………3 二、广告心理…………………………………………………………3 2.1广告心理……………………………………………………… 3 三、市场分析……………………………………………………… 4 3.1市场分析的特点…………………………………………… 4 3.2竞争者分析………………………………………………………5 3.3消费者研究…………………………………………………… 11 四、广告策略………………………………………………………… 12 4.1 产品定位策略………………………………………………… 12 4.2 目标市场策略………………………………………………… 12 4.2 广告创意策略………………………………………………… 12 4.2.1 USP策略…………………………………………………… 12 4.2.2 品牌形象策略……………………………………………… 12 4.3 广告诉求策略………………………………………………12五、广告媒介策略…………………………………………………… 14 5.1媒介目标……………………………………………………… 14 5.2 广告目标……………………………………………………… 14 六、广告预算及分配…………………………………………………15 七、广告效果预测……………………………………………………16 一、前言 8101食品有限公司建立于2012年,公司拥有一支实力雄厚是研发队伍，生产一系列的8101饮品，为了适应更激烈的市场竞争，目前公司围绕四个目标进行创新：生产新一代产品；夸大产品占有率并开发适应不同消费者的产品；密切关注竞争者的发展变化；开发德意系列咖啡，并迅速占领国内与国外市场（主要以亚洲国家为目标）。咖啡的包装也给我们提供了市场机会，如：液体的饮料出现在电影院，剧院，等一些娱乐场所，但保存期一般只有20天，我们的德意咖啡粉，经过品质的更进，保质期为65天这样可以解决库存的问题。作为咖啡界的新品牌，我们的目标消费群主要是18-36岁上班男女。通过媒体来吸引消费群的注意，电视，广播，杂志同时进行。让消费者的需求与我们的目标更接近，迅速占领消费者的心理。 广告心理 广告心理就是通过有效的信息诉求改变消费者头脑中已形成的某种认知，促使形成新的认知并由此改变人们的行为。 告的心理策略其实质就是说服策略，说服本质上一种沟通方式，是通过有效的信息诉求改变消费者头脑中已形成的某种认知，促使形成新的认知并由此改变人们的行为。说服策略旨在通过广告活动让消费者对广告产品以及品牌产生良好态度，进而说服去购买广告传播的产品或服务。 一个完美的广告策划一定是基于广告沟通与说服过程的认识。广告心理学认为，广告沟通与四个要素即信息源、信息、媒体和接受者紧密关联。而受众通过广告信息接受可能会发生以下心理变化。这些变化进而影响到消费者品牌选择和购买意向，如适当营销策略就能促成购买行为，实现广告目标。 三、市场分析 市场分析属于调查研究报告的文体范畴。市场分析报告，是由两个并列动词组的。这种文体是客户经理认识市场、了解市场、掌握市场、搜集市场信息的主要工具之一。 目的明确，具有针对性 真实可靠，具有纪实性 揭示规律，具有评析性 4、注重调研，具有科学性　其目的是为了准确判断竞争对手的战略定位和发展方向，并在此基础上预测竞争对手未来的战略，准确评价竞争对手对本组织的战略行为的反应，估计竞争对手在实现可持续竞争优势方面的能力。对竞争对手进行分析是确定组织在行业中战略地位的重要方法 竞争者分析的内容和步骤 竞争者分析一般包括以下五项内容和步骤。 　　 识别企业的竞争者。识别企业竞争者必须从市场和行业两个方面分析。 　　 2.识别竞争者对手的策略。 　　 3.判断竞争者目标。 　　 4.评估竞争者的优势和劣势。 　　 5.判断竞争者的反应模式。 竞争者的类型 企业参与市场竞争，不仅要了解谁是自己的顾客，而且还要弄清谁是自己的竞争对手。从表面上看，识别竞争者是一项非常简单的工作，但是，由于需求的复杂性、层次性、易变性，技术的快速发展和演进、产业的发展使得市场竞争中的企业面临复杂的竞争形势，一个企业可能会被新出现的竞争对手打败，或者由于新技