汾酒中国酒魂品牌升级策略方案(北京圣雄品牌邹文武).pdf

提案目录 一、汾酒白酒营销市场环境 二、汾酒品牌市场发展问题 三、汾酒品牌形象升级策略 四、汾酒品牌市场营销建议 汾酒白酒营销市场环境 销售情况 市场需求 行业政策 发展环境 价格档次 市场格局 行业阶段 1、销售情况：白酒产销量增速仍在高位，各大白酒销量正常。  生产情况：2010年，我国白酒累计产量为890.8万千升，同比增长27% ，增速较去年同期快3个百分点,保持在快速的增 长水平。  销售情况：2010年全年，白酒行业预计累计实现销售收入突破2600亿元，同比增长 19.3%；预计累计实现利润总额超过 350亿元，较去年翻番。 2011年 10月26朱，继贵州茅台发布了盈利丰厚的三季报之后，昨日，洋河股份、古井贡酒等次高端酒紧随其后也发布了 喜人的三季报。洋河股份今年前三季度实现收入96.97亿元，实现净利润29.16亿元，同比增长74.59%和89.88% ，每股收 益3.24元；古井贡酒前三季度实现营业收入22.37亿元，净利润3.50亿元，同比分别增长79.59%和 145.40%，每股收益1.48 元。 2 、市场需求：整体需求稳中有升  假设三年内GDP年均增长8% ，且居民消费对GDP的贡献率达到39% （09年为36%），预计未来三年居民消费增速将 达到 12%以上。  结合近年白酒行业销量情况，预测未来三年白酒行业年均增长幅度在 15%-20%之间；而从长期发展趋势来看，整个 白酒行业在未来仍将保持产量5%- 10%的增速，销售额15%左右的增速。 上市白酒公司对未来3年增速均作出高于20%的乐观估计。 中国经济网10月26 日讯 国泰君安分析师日前透露，白酒三季报整体超预期可能性不大，10月秋季糖酒会反馈信 息基本符合预期，景气持续但有过火之嫌。预计四季度白酒板块窄幅震荡概率较高，首推估值便宜、业绩增长更确定 的一线白酒和葡萄酒。 白酒仍然维持了高景气度。1―9月白酒行业产量增长29% ，1―7月行业收入增长37%、利润增长45% 。从 10月秋 季糖酒会整体观感来看，白酒行业销售情况目前仍非常好；新进入者众多，这也可以作为行业景气的佐证，但似乎行 业整体有过热之嫌。 国泰君安分析师认为，未来1―2年白酒增长趋势仍可见，但关于增速下滑的担忧开始蔓延，行业火爆吸引了众多 业内外资本加速进入，随着去年、今年大量新增产能逐步投产，明年下半年或后年可能会出现行业销量的高点。 分析人士指出，未来两年中高档品牌白酒一旦走向全面跑马圈地阶段，费用投放都将不低，预期中的竞争加剧可 能会导致中档白酒出现分化，而高档、超高档品牌张力强，竞争相对缓和，依靠新增产能投产和持续提价驱动下的盈 利增长仍有保障。 数据来源：瑞士信贷 3、价格档次：中国白酒市场高端化竞争已经成为未来市场主旋律 如图，按定价将白酒划分为四个不同的细分市场。目前，市场竞争最为激烈的区间为中低端和中高端两 个市场，超高端和低端白酒市场相对稳定。 中高端白酒目前是整个食品饮料行业内增长最快的部分，且仍然具有很大 的市场潜力。  餐饮业快速发展带动中高端白酒消费：城镇76.92%的白酒消费在聚会与商政活动等餐饮环节实施。可见中高端白酒与餐 饮行业密切相关。而据商务部预测，未来5年餐饮业将保持年均 18%的增长速度，因此白酒行业实际消费增速未来三年可保 持20%左右。  中高端白酒的消费动机发生改变：随着居民消费层次的提升，以往多在礼品、商政活动等餐饮环节消费的中高端白酒，有 望收获越来越多的大众消费者。 4 、行业阶段：白酒行业正在进入垄断性市场阶段过度，市场正在升 级中。 白酒行业正处于由“结构调整”向“市场垄断”的发展的“过渡阶段”。其明显特征表现为：结构持续升级、 行业集中度日趋提升，以及消费层次提高。 复 苏： 高速发展： 结构调整： 市场垄断： 国家控制