玉兰油_广告策划.docVIP

OLAY广告策划 2010级市场营销1班 刘凯丽 201006012116 张雪201006012113 杨珊201006012131  第一部分:市场分析 一、公司概况 宝洁公司全球著名的护肤品牌，OLAY以全球高科技护肤研发技术为后盾，在深入了解中国女性对护肤和美的需要的基础上，不断扩大产品范围，目前已经涵盖了护肤和沐浴系列，真正帮助女性全面周到地呵护自己的肌肤,使她们更年轻、更自信，焕发从内到外的美丽光彩。如今，玉兰油全球销售额近十亿美金，成为世界上最大、最著名的护肤品牌之一。 2002年，OLAY玉兰油提前一年成为宝洁公司全球第十三个年销售10亿美金的品牌。在中国，OLAY已经成为众多女性心目中的美肤专家。15 年前，OLAY 远涉重洋，带着温柔降临中国，化身为“玉兰油 ” ，成就了一个美丽传奇的开始。从此，OLAY 致力于对中国 女性肌肤进行全面细致的呵护，凭借其领先的科技、专业的护肤理念， 以性感、美丽、真诚的优雅形象，成为中国女性耳熟能详的国际著名护肤品牌 和美肤专家。作为宝洁公司(Procter Gamble) 全球著名的护肤品牌，OLAY玉兰油致力于为女性提供专业全面 的高品质美肤产品。玉兰油以全球高科技护肤研发技术为后盾，在深入了解中国女性对护肤和美的需要的基础上，不断扩大产品范围，目前已经涵盖了护肤和沐浴系列，真正帮助女性全面周到地呵护自己的肌肤，使她们更年轻、更自信，焕发从内到外的美丽光彩。在中国，OLAY已经成为众多女性心目中的美肤专家。 二、产品分析 、产品特点 1、水感透白系列：包含清洁、调理、特别护理、眼霜、滋润、防护、集中修护 等种类。 细胞级美白科学重大突破，2X祛斑。 功效超越高端美白精华。 2、新生换肤系列 ：包含清洁、调理、特别护理、眼霜、滋润、防护、集中修护等种类。尖端科研智慧的结晶，缔造高效抗皱成分，20年来的国际权威认证细胞新生抗老科技。 10年来提炼堪比黄金般珍贵的抗皱成分——Amino-peptide（氨基酸肽）是逆转皮肤老化的最新科技之一。 3、焦点皙白系列 ：包含清洁、调理、特别护理、眼霜、滋润、防护等种类。专为夜间设计，抗老+美白蕴含高浓度的夜间修护配方 ，葡萄糖胺晢白复合物 4、水漾动力系列 ：包含清洁、调理、特别护理、眼霜、滋润、集中修护独有的聚水能量因子配方，蕴含天然植物聚水菁华和维他命B3。 能提供强劲水力量，帮助强固肌肤天然保湿屏障，实现主动保湿。 5、多效修护系列：包含调理、滋润、防护三大类。 蕴含七种维他命和矿物质，对抗多种皮肤岁月问题。 6、健康嫩白系列 ：集结四种天然精华，美白精华，桑椹萃取精华，稀有矿物成分，法国玫瑰萃取精华 7、卓越焕能男士系列 ：从逾100种男士护肤配方中甄选，逾300种精选成分里提炼。 击退干燥，抑制油光，抗击粗糙，扫除倦容 8、深沉洁面系列 ：推出各类清洁洁面乳 9、个人清洁护理系列 ：将面部护理技术应用到全身 ，产品水嫩滋养，健康嫩白 紧致活肤。 （二）、优劣分析 玉兰油的优势： 价格相对合理，能满足广大工薪阶层的需求；每个季度都有新产品推出并不断创新，如采用鲜果萃取液概念，将天然水果成分加入到护肤产品中，更能得到年轻爱美女性的追捧 ；采用明星效应，聘请符合产品形象的明星代言；更换新包装，采用比较艳丽的色彩，活泼的包装更能吸引消费者；将大卖场、商场专柜、超市、连锁店多种渠道的重重覆盖，最大程度的扩大年轻目标消费群体规模，抢占市场份额；玉兰油还联手著名音乐电视MTV，在全国的大学校园中举办“新自然，新主张OLAY-MTV新才艺选拔赛”，通过这一系列提高品牌在校园消费群中的知名度及美誉度；玉兰油市场采取了整体运作、强势出击的方式，这也继承了其以往的风格套路。 玉兰油的劣势： 其目标群体锁定了中低端客户，不能满足广大高端消费群体的需求 ；其每个季度推出的新产品不多；锁定的基本上是年轻的消费群体，没有全方位出击，将覆盖范围扩大到老年消费群体 、竞争对手分析 佳雪： 消费群体相对更年轻，定位更精确 ，产品性价比很高 小护士 ：消费者大多为追求自然的女性 ，产品效果不是很佳，不适合年纪大的人群 大宝 ：产品价格低廉，采取低价位，服务大众的理念，但不适合干性皮肤 东洋之花： 价格相对便宜 包装便于使用携带 ，产品功效一般 丁佳宜 ：产品性价比高，价格合理 ，功效不逊于大品牌 。但包装沉重 目前同类产品情况 品牌 价格（滋润霜） 产地 知名度 好感度 市场占有率 小护士 11 深圳 100% 0/8 佳雪 27.2 广东 87.5% 2/8 丁家宜 20 苏州 100% 2/8 东洋之花 17 珠海 100% 0/8 大宝