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第四章 广告创意思维的形成与运作 在当代广告创作中，创意具有第一位的作用。无论是报纸、杂志、电视、广播四大媒体广告，还是户外、POP等其他广告，几乎无一例外地将创意放在第一位。 第一节 创意在现代广告中的美学意义 一、 创意是现代广告核心竞争力的世界性认同与追求 从近年来世界广告发展趋势和几个世界广告大赛（戛纳、莫比、欧佩克、坎城、电通等）的优秀广告作品来看，创意的出奇制胜和不同凡响日益为大家所推崇。 归纳一下，最主要的美学意义有三点： （一）体现现代审美的时代性 （二）体现现代审美的文化性 （三）体现现代审美的形象性 第二节 创意方法与创意思维 一、 创意方法 美国著名的广告大师詹姆斯·韦伯·扬对产生创意的方法作过研究和归纳，他的这些想法，最初是在美国芝加哥大学商学院向一群主修广告的研究生所作的演讲，其后又有几次是对活跃的广告从业人员的演讲词。 （一）二原则 1、创意完全是把原来许多旧要素作新的组合 2、将旧要素进行重新组合的能力大部分在于了解要素相互关系的本领 （二）五步骤 1、收集原始资料 2、观察、探索资料——寻求关系 3、放任思维 4、突发灵感 5、完善创意 二、 创意思维 （一）创意思维的基本方法 1、发散思维法 2、收敛思维法 3、反向思维法 4、从初思维法 5、直觉思维法 （二）创意思维的基本途径 1、劝说性途径 2、内涵性途径 3、趣味性途径 4、情感性途径 5、形象性途径 6、文化性途径 7、冲击性途径 8、宠物性途径 9、另类性途径 三、 创意思维的关键环节 （一）善捕灵感 1、要有对所解决问题的执著思索和追求 2、要有充分的心理准备 3、要善于创造宜于产生灵感的环境氛围 4、要及时记下灵感 （二）联想与想象 1、联想 2、想象 （三）自由心态 1、好奇心强 2、审美力强 3、全神贯注 4、想象无拘 5、抽象深刻 6、激情似火 7、兴趣广泛 8、珍视自由 9、豁达幽默 第三节 当代广告创意的运作规则 一、 着眼点的原创性 现代广告受众的高层次心理需求动机要求广告有助于自我尊重和自我实现，在接受广告中会得到一种与客体旗鼓相当、棋逢对手的感受，在与广告心灵对话中解译广告符号所荷载的信息密码，从而获得一种智慧美、发现美。 二、 形象体的初始性 形象体是广告艺术形象的原物性载体，在广告创意中，首先要选择形象体。形象体是一种文化特质或文化细胞，既然属于文化现象，它便往往带有一定的地域和民族色彩，也就自然存在一种隔阂。 三、 诉求点的偶得性 在表达方法上力求形成悬念，使受众在迫切探究的心情下偶然释悬，得到一种意外的惊喜。现代受众之所以对这种知解方式极为青睐，关键是接受广告过程伴生一种智慧发挥和“谜底”发现的审美经验。 四、 风格上的趣味性 幽默感是现代世界广告创作普遍追求的审美趋势。这是现代人强大的心理压力的释放方式，是产品文化生活的必需品，同时又是一个民族文化素质的体现。 五、 信息量的少而精 现代广告创意的趋势之一就是力求简洁明了，信息准确精当。 六、 效果上的切中性 切中是指广告艺术形象的主要特征（例如“喻体”）与广告诉求点（指称对象的突出特征，亦指“本体”）恰如其分地碰撞与吻合，即切入点准确契合。 七、 心理定位的沟通性 好的广告创意一定能使目标受众被深深打动，契合了他们的需求心理和情感心理并导致购买行为。只有在消费者参与进来后，广告才能成为完整的活动，才能达到其传播目的。 八、 表现上的个性化 由于广告创意是体现在风格、气质等深层意蕴上的创新，不只表现在外表上，而是内外统一，形神兼备；又因为是首创，各有千秋，故各自具有个性特点，克服了公式化、雷同化、模式化。 第四节 构筑我国广告创意高平台 一、 我国广告创意的落差 （一）由广告创意不佳导致的效果落差 在评定我国广告效果时，我们无法回避这样一个事实：今天，我国广告的“坐标系”已经发生了根本性的转换。 （二）反思的反思 中国广告人对“创意第一”原则的认识并非只是从别人那里学习来的，自己的痛切体会也早已使然。 （三）我国广告面临创意“闯关” 要缩小中国广告与世界优秀广告的落差，从根本上提高广告效果，必须闯过创意关。 二、 构筑我国广告创意高平台 （一）症结何在