2016吉利年度品牌传播思考公关传播计划.doc

2012吉利年度品牌传播思考公关传播计划 ??消费者明显倾向合资品牌，对自主品牌 的品牌认知有待时日 ??合资品牌价格下探，对自主品牌产生挤压 ??自主品牌份额相对稳定，但是单车的平均 销量低于合资品牌 自主品牌：逆境中前行 吉利品牌公关检视：一致性 三大品牌迄今只是商标 ?? 没有和细分目标人群的生活、情感、价值观产生紧密关联 ?? 缺乏品牌联想的载体，导致品牌印空洞模糊 别克amp;高尔夫 奔驰amp;网球 奥迪amp;艺术 吉利品牌公关检视：关联性 ?? 三大品牌各自为阵，缺乏统一的品牌沟通主轴 ?? 吉利和三大品牌的关联和联想强 吉利品牌公关检视：均衡性 车型庞杂，公关传播缺乏合理布局，品牌与车型公关角色不清晰， 品牌和车型公关资源分配不合理 ?? 主销车型大量的动销传播 ?? 传播角度单一 针对以上公关传播问题 吉利应如何突破？ 建立各品牌独特的识别和联想，解决一致性 追求自在、激情、 敢于挑战、彰显 个性的年轻族 群 小有成就 大有 潜力 处于上升 阶段的社会精 英 追求家庭幸福、 理性务实的优 雅人士 他们轻舞飞扬，他们动感不羁，他们离经叛 道。他们有着自己的圈子，彼此熟悉的语 言、生活方式、行为规范，你不是他们，你 无法了解他们的内心深处 他们追求卓越，向往高尚生活，也许他们暂 时无法靠拢，但是不倦追求，他们需要身 份认同和情感归属，需要内心的共鸣 家庭让他们最为牵挂，他们热爱生活，他们 信赖家庭的每一位成员，他们互相关爱，相 濡以沫。家庭文化最能让他们的心驿动 不已 凝聚族群归属 捆绑高尚元素 营造亲情体验 建立统驭三大品牌的沟通主轴，解决关联性 生活 人生 亲情 品质吉利 品：品质 品位 品尝 品性 品是用心去聆听，用灵魂和自然亲密接触。品既是态度， 又是行动，既可以承担技术吉利向品质吉利的转变， 又可以统驭三大品牌与消费者的沟通调性 心远品自高 品生活：IN IN是潮，IN是内在时尚 IN族在追赶时尚潮流趋势的生活方式之时，还注重自 身修养，演绎生活艺术。这群人骄傲的行走都市之中， 引领着消费与日常生活潮流，实现对生活的热爱、对 个性的品味、对时尚的追逐和对环保的支持 品人生：容 从容，包容，有容乃大 旁观生活不如融入生活，追求金钱不如追求成就。也许 你从未爬过山，但是你心里必须有座山，因为它会告诉 你方向，让你一直攀登，永不停歇 品亲情：和 和谐 和睦 和气 和和美美 嘈杂的都市，我们不仅要为生活打拼，更要追求人与自 然，人与世界，人与环境，人与城市的和谐共生。我们 力求生活与工作的平衡，家庭与事业的相得益彰 明晰品牌和车型的传播定位，解决均衡性 品牌关联 销量 EC8 金刚/金鹰/SC7 EC7 GC3 /GC7 自由舰/远景 熊猫 TX4 GX2 GX7/EX7 SC5/SC5RV 主销车型 - 丰富传播话题，维持传播当量 潜力车型 - 准确产品定位，丰满车型卖点 - 公关资源强力倾斜 品牌基石车型 - 兼顾产品利益公关和品牌沟通 - 匹配最优的公关资源 形象车型 - 捆绑品牌元素，情感沟通为主 - 波次式公关聚焦 面向未来，品牌的长效建设 建议一： 保持品牌传播的持续性 中长期品牌传播路线 有影响力的品牌 有竞争力的品牌 2011年 2012年 2013年 全球 鹰 IN （族群归属） 导入期 夯实期 反哺期 阶 段 战 略 容 （高尚元素） 和 （亲情体验） 帝豪 英伦 为各品牌注入个性化的联想基因，通过明星车型强化细分个性定位的内涵，使品牌差异 性更鲜明、立体、清晰，最终反哺各个品牌的车系 建议二： 建立公关传播的体系性 预热 新车 延续热度 持续影响 维持声量 ??谍照 ??价格炒作 ??事件营销 ??下线仪式 ??上市发布会 ??媒体试乘试驾 ??区域上市或产品品鉴会 ??典型用户传播 ??品牌性活动 ??技术解析会 ??证言/奖项 ??赞助 ??对标传播 ??公关事件 造势升温 实力发布 卖点或定位传播 全方位传播 原则： 1、新车型有重点突出卖点，明确定位和针对人群、新技术应用等 2、改款车型有重点技术、外观、性能等突破 导入日常公 关传播系统 体系1：新车公关传播系统 体系2：日常公关传播系统 产品卖点 竞品对比 目标消费群营销amp;服务 ?? 导购传播 ?? 节日导购 ?? 用途导购 ?? 技术/卖点解析 ?? 奖项 ?? 对比导购播参数 ?? 选择对标车型，性能对比、价格对 比、品质对比等 ?? 对比试驾 ?? 以第三方的口吻，从体验试驾的角 度进行口碑对比 ?? 典型用户证言 ?? 车主故事 ?? 购车体验 ?? 销量传播 ?? 区域车展传播（2级、3级车展） ?? 赞助用车 ?? 服务传播 小结 一致性 ?? 全球鹰：族群文化/ in ?? 帝豪：高尚元素/ 容 ?? 英伦