第十章促销策略 PPT课件.ppt

第十章 整合营销沟通 ——促销组合策略 第一节 整合营销沟通 二、有效沟通的步骤 1、确定目标受众：向谁说的问题 2、确定沟通的目标：知晓 认识 喜欢 偏好 确信 购买 3、设计信息 理性诉求 感性诉求 道德诉求 4、 选择媒体 人员沟通、非人员沟通（媒体、气氛、事件） 5、择信息发送者：谁来说的问题(权威、诚信、吸引力） 6、集反馈信息 三、制定促销预算和组合 2005年央视招标：44亿元 招标总额44亿元，比上年的33亿元提升了33% 好利来公司以1.5亿夺标 宝洁公司1.7亿 蒙牛3.1亿元，买断中央台3、4月份（两会）新闻联播后13个标版的11个，共55秒，占2004年目标销售额的3% 2006年央视招标：52 亿元 招标总额52.48亿元，比去年的44亿提升了20%。宝洁成最高买家：3.85亿。重点支持五大行业：金融、汽车、轮胎、建材、黄酒 行业分布： 食品饮料26%、保健品药品15%、日化13%、石油9%、电器5%、手机5%、金融保险3%、电信3%、汽车、轮胎2%、建材1%、服装4%、酒类2% 2006年特点 消费品行业增幅最大，从2005年的8%上升为13%，石油润滑油保持强劲的势头9%。 大型国有企业中石化、中国人寿、中国移动、中国连通表现活跃 合资品牌表现积极，联合利华、肯得基、吉列、丰田、宝洁、高露洁、佳能、NEC 2007年招标：67 亿元 2007年中央电视台黄金资源广告招标总额为67.9亿元，在2006年52.48亿的高基数上净增6.21亿元,宝洁4.1亿夺标. 主要行业 中标额（亿元） 食品饮料 14.11 、医药保健 11.51、日化 9.58 、邮电通讯5.59 、家电 4.74金融保险 4.5365、家居建材 1.9379、 IT 1.5476 2007年特点 中标企业在行业、地区分布上更为广泛，涌现出了许多黑马行业与新兴行业；中标企业从主要集中在东南沿海，开始向中西部地区渗透与蔓延；国有企业和国际品牌的中标额再一次大幅度增长。 上海地区 2007年大幅提升到8.3114亿，增长率68.06%。中标企业包括光明乳业、健特生物、联合利华、上海家化、好记星、百胜（肯德基）、冠生园、上海白猫、恒源祥等。 广东地区 07年中标额10.8829亿，中标额稳步提升，中标企业包括喜之郎、宝洁、高露洁、广药潘高寿、格力、美的等。 浙江也是07年中标企业数量和中标额较高的地区，中标总额为5.8026亿，娃哈哈、养生堂、民生、波导、康恩贝、会稽山、东风绍兴酒、致中和等企业中标。 2008年招标:80 亿 由于受到宏观环境影响，出现了不同于2008年的特点，金融保险行业异军突起，成为行业中的最大亮点；而食品、家电、服装等传统招标大户行业依然持续其良好的态势，招标额稳步增长。此外，国际品牌在本次招标中有了大幅度的增长，显示了外资企业对未来中国经济良好的预期。 根据央视提供的统计数据，国有企业中标总额21.63亿元，比去年增长51.08%，占总额的26.94%。而国企的增长主要源于金融保险行业的大幅增长，金融行业中标总额达11.43亿元，比去年大增112%，成为增幅最大的行业。其中，中国银行、招商银行等7家银行，中国人寿、泰康人寿、中国人保等4家保险公司中标。金融的增长与行业全面开放、众多企业上市、行业注重权威性和公信力等背景息息相关。 食品行业中的招标大客户多，而且品类丰富，有9家企业中标额超过1亿元，总中标额达22.58亿元，比去年增长19.68%。其中，牛奶、奶粉、饮用水、果汁、方便面、肉制品、茶叶、酱油、食用油、袋装食品等各种类别的产品都有中标，具体到企业，伊利、蒙牛、光明、圣元、太子奶、三鹿等乳品企业，双汇、雨润、千禧鹤等肉制品企业，娃哈哈、农夫山泉、汇源、红牛、王老吉等饮料企业依然是其中的中标大户。 2009年央视招标：92亿元 1、传统行业与新兴行业共进。 ?食品饮料、金融保险、日化位居中标额前三位，中标额分别占总额的22.06%、12.4%、10.07%。汽车、IT通讯、医药等行业增长幅度最为显著，今年还涌现出了网站、新能源、汽车零配件、豆浆机等新兴细分行业。 2、中标企业区域分布更加广泛。 ?北京、广东、上海三地中标额名列前三位，中标额分别占总额的29.41%、12.98%、11.68%，合计占50.07%。分地区看，华北、华东、华南地区企业中标额名列前三位 。 3、金融保险企业表现非常稳健。 ???金融保险类中标额跃居行业排名的第二位。今年金融保险行业的中标企业数量达到了15家，增长了4家。 国有保险企业表现稳定，股份制银行和股份制保险机构表现依然抢眼，区域性银行首次中标，是今年的一个亮点。 2010年招标总额